“后家電下鄉時代,冰箱的增長基本就停滯了。因為在中國,冰箱每百戶家庭的保有量已經飽和,基本上就是一個替換型市場。”美的冰箱事業部總經理柏林接受采訪時說到的一段話,很好的描述了冰箱市場的現狀。
冰箱市場的困境已然是行業的共識,奧維云網(AVC)數據顯示,4月份冰箱全渠道銷量為248萬臺,同比下降5.9%,銷售額為74億元,同比下降9.7%。而美的冰箱市場部數據顯示,美的冰箱自從2014年至今連續四年市場占有率持續攀升,近年來在高端市場野心勃勃的美的冰箱,7000+價位的份額近三年內飆升20%。在行業態勢不太明朗的環境下,美的冰箱逆勢突襲成為破局者究竟為何,6月16日云南撫仙湖的品牌之夜似乎可見一斑。
(在行業整體態勢不佳的環境下,美的冰箱卻不斷在創造新的市場突破)
用戶研究洞悉市場需求 密集發布新品魄力十足
在琉璃萬頃的撫仙湖,美的冰箱密集發布了十幾個型號的微晶全家族與凈味系列冰箱,并全球首發除農殘技術。這樣大規模上市的情況在家電圈實屬罕見,但對于產品營銷舉重若輕的美的冰箱憑借優秀的市場洞察和用戶研究,顯然已經有了清晰的市場規劃,也有足夠的底氣去決勝即將到來的夏季冰箱營銷大戰。
美的冰箱的用戶洞察以令人咋舌的團隊配置作為基礎,核心團隊布局多達52位用戶研究工程師,定向追蹤研究5萬個家庭的用戶數據庫,實時更新對用戶痛點和趨勢的研究。針對冰箱市場最急需解決的用戶痛點,例如:食材難以長效保鮮、冰箱異味、農藥殘留等問題,美的冰箱160位先行技術工程師組成的創新團隊不懈攻關,達成了智能保鮮,食材處理,食品安全,人體營養等領域內關鍵技術的突破。此外柏林在品牌之夜特別提及,深入的用戶研究賦予了技術革新無限的可能性,在對所有微晶用戶的回訪中,用戶對微晶倉的創新用法,啟迪創新團隊推動了70多種食材的實驗,直接促進了二代微晶產品誕生。
(投入巨大的用戶研究,使得美的冰箱洞察市場需求的實力更為強悍)
科技領先凸顯產品差異,精準定位強化市場格局
美的冰箱對于消費者的深入研究,驅使他們創造了一系列區分度極高,消費群體針對性強的產品,三大黑科技分別匹配對食材保鮮、純凈空間、健康食材要求較高的消費人群,以強大的核心技術搭配靈活的配置,打造出多層次的價格梯度,不僅不會互相牽制,反而具有巨大的消化市場能力,美的冰箱顯然希望借助多樣化的產品與技術搭配,實現不同需求用戶的“全壘打”,因此品牌之夜發布的全系產品和技術皆擁有鮮明的技術標簽: 除了全球首發的除農殘技術,微晶冰箱的“微晶一周鮮”技術是首次能實現肉類一周原鮮保存的保鮮科技,凈味冰箱“PST+超磁電離凈味技術”科技創造的19分鐘的急速凈味,美的冰箱這三大智能保鮮科技的創新領先,占據了后家電市場最重要的因素——差異化,也保證其在市場的核心競爭力。
(美的冰箱發布的新品繁多,卻憑借科技領先保持市場競爭的差異性和競爭力)
營銷動作三維強化升級,品牌提升助力市場運作
除去產品技術差異化和消費人群的深入研究,美的冰箱還有三板斧助力其市場運作。美的冰箱國內營銷總經理王超在品牌之夜提到了美的冰箱接下來一年的三大重要營銷動作。首先是終端服務的升級:一年來各種技術挑戰刷屏不斷的美的冰箱,終端將會增加1/300倍微晶對比揭秘、“除農殘試紙實驗”、“凈味實驗室”等技術體驗,打造更優化的體驗式營銷,并拓展美的冰箱7星服務業務范圍,服務質量再上臺階。其次是廠商合作升級:堅持與客戶利益共贏發展,未來將持續推進終端形象改造升級,加大明星產品專供投入,提升新品上市全流程的整合營銷服務。最后是品牌建設的升級:美的冰箱將繼續加大品牌投入,包括戶外和互聯網媒體,并攜手全新代言人陳坤,進行更深層次的合作和內容傳播。
(攜手全新代言人陳坤,是美的冰箱進一步升級品牌建設的重要動作)
突圍市場困局已是不易,美的冰箱卻信心爆棚地同時運作多個系列高端產品的營銷,其戰略自信和拓展高端市場的野心可見一斑,在夏季冰箱營銷大戰即將開始之際,美的冰箱顯然已經準備好大干一番。
