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英國倫敦泰晤士河畔“倫敦眼”前傳來的“生日快樂”、回響在印度工廠的吉他現(xiàn)場伴奏版34歲祝福、美國創(chuàng)客們的“影子舞”秀、來自巴勒斯坦海爾小朋友們的許愿慶賀、約旦版海爾專賣店里的“豪華場景”秀......
遍布德國、日本、新西蘭、馬來西亞等不同國家，來自工業(yè)園、工廠車間、終端賣場等不同場所，屬于工程師、營銷服務(wù)等不同職業(yè)的海爾創(chuàng)客們變身為這場“秀”的主角，共唱一支歌，成為海爾全球化實力的另一類展示。
通過這一幀幀的畫面，表面上看到的是不同國家及區(qū)域的多種場景、不同身份多種膚色的全球化創(chuàng)客，背后反映的是海爾全球研發(fā)、制造及世界品牌集群的全球化布局，以及基于全球化布局和本土化創(chuàng)新的全球化創(chuàng)牌之路。
從全球化創(chuàng)客到全球化布局、再到全球化創(chuàng)牌，不同國家、數(shù)種語言共同演奏一首歌，折射出來的更是各個國家文化的融合。在全球，海爾構(gòu)建了一個“沙拉式”文化融合體系，統(tǒng)一的沙拉醬就是“人單合一”——海爾成功實現(xiàn)全球跨文化融合的模式支撐。
創(chuàng)業(yè)34年，透視這支視頻，我們今天從“不一樣”的全球視角，聚焦“不一樣”的海爾全球化——
“海爾創(chuàng)客”扎根全球
“創(chuàng)客”是加入海爾平臺的每一位員工的“標(biāo)簽”。進(jìn)入海爾生態(tài)圈后的海爾創(chuàng)客們，始終圍繞世界各地的用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新。2012年，斐雪派克并入海爾。僅僅18個月后，斐雪派克滾筒洗衣機的市場份額就從“0”攀升至當(dāng)?shù)厥袌龅谝晃弧＞科涓荆瑒t主要是員工的身份和職責(zé)發(fā)生了變化。
在“人單合一”模式指導(dǎo)下，斐雪派克將企業(yè)拆分為10個虛擬小微，創(chuàng)客們通過開放平臺讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)中，并為自己的設(shè)計買單。目前，海爾品牌在新西蘭白電市場占比15.4%，與斐雪派克雙品牌合計占比43%，成為新西蘭白電市場冠軍。
在2017年的美國黑色星期五中，海爾六大品牌集群中的另一品牌成員——GE Appliances洗衣機小微取消低端產(chǎn)品，卻實現(xiàn)收入同比增長22%。從“產(chǎn)品提供商”變身“智慧洗衣方案提供者”，GE Appliances小微團(tuán)隊了解到投遞洗滌劑等繁瑣流程對用戶的困擾后，推出“Smart Dispense洗滌劑智能投放”功能，并可通過手機遠(yuǎn)程控制洗衣。
在海爾全球生態(tài)圈中，不僅僅是斐雪派克、GE Appliances，創(chuàng)客文化扎根于日本、澳洲、東南亞等全球各地，成為海爾連續(xù)九年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌的一大支撐，而像這樣圍繞消費者需求創(chuàng)新的故事每天都在上演。
“海爾品牌”叫響全球
對企業(yè)來說，建設(shè)全球品牌和中國品牌有巨大的差別。Interbrand發(fā)布的2018全球最佳品牌100強企業(yè)中，平均創(chuàng)立時間是95.4年，其中時間最短的是10年、最長的是253年。這足以看出“品牌建設(shè)”，尤其是全球知名品牌建設(shè)的艱難程度。
凱度華通明略發(fā)布的“中國國家形象全球調(diào)查”（Going Global）研究顯示，中國品牌逐漸被海外用戶熟知，有23%的西方消費者能夠說出至少一個中國品牌。在家電品牌中，海爾在海外用戶中熟悉程度最高。
這是因為，海爾在選擇“出國”時做了三個“不一樣”的抉擇：區(qū)別于簡單的“出口創(chuàng)匯”，海爾選擇了“出口創(chuàng)牌”；區(qū)別于平穩(wěn)的“由易到難”——即率先選擇發(fā)展中國家布局，海爾選擇了“由難到易”，出了國門的第一只腳，便踏進(jìn)了美國的土地；區(qū)別于“一件產(chǎn)品打天下”，海爾選擇本土化創(chuàng)新，因“地區(qū)”而異地創(chuàng)新用戶體驗。
全球化品牌創(chuàng)立起來了，出國20年的海爾全球化市場份額也日益提升。從目前的海外市場增幅來看，主要市場增幅超20%。其中，南亞市場增長28%、歐洲市場增長22%、泰國增幅26%、馬來西亞收入增幅70%，持續(xù)提升“海爾牌”全球占比。
“海爾用戶”遍布全球
定位到法國巴黎，一個“三世同堂”的大家庭是海爾的鐵桿粉絲、泰國和印度的用戶連續(xù)近10年選擇海爾家電、曼哈頓廣場上還會看到美國用戶排隊購買海爾空調(diào)......在全球化創(chuàng)牌引領(lǐng)下，海爾在全球已經(jīng)擁有10億用戶。
全球10億用戶是全球化創(chuàng)牌成功根源。獲得這些成果的背后，不得不提的便是海爾多年來堅持與用戶交互、開放創(chuàng)新的本土化創(chuàng)新、本土化制造、本土化營銷的“三位一體”戰(zhàn)略。
一款俄羅斯“2米冰箱”產(chǎn)品的推出，見證了海爾在俄的本土化創(chuàng)新。海爾俄羅斯團(tuán)隊成員為了發(fā)掘當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅鼙榱四箍啤⑶袪柲帷⒘_斯托夫等地，與俄羅斯主婦現(xiàn)場交流，并針對當(dāng)?shù)厝梭w型高大的特點，創(chuàng)造性地采用了2米高的冰箱，讓用戶更便捷、舒適地取放食物。2017年5月，海爾俄羅斯冰箱工廠第10萬臺產(chǎn)品正式下線，已超越歐美日韓成為最受當(dāng)?shù)赜脩粜刨嚨谋淦放啤?/p>
在人單合一模式指導(dǎo)下，海爾不僅實現(xiàn)了全球化品牌的成功建設(shè)，如今更在物聯(lián)網(wǎng)時代開啟了建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)時代智慧家庭生態(tài)品牌的序幕，并相繼把“4+7+N”的全場景定制化智慧成套方案帶入亞洲、歐洲、美洲，協(xié)同全球用戶、創(chuàng)客、生態(tài)資源進(jìn)入“生態(tài)品牌全球化”的新時代。
