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11月初，一檔名為《你好！生活家》的綜藝節(jié)目，在浙江衛(wèi)視黃金時(shí)段開(kāi)播。這檔節(jié)目除了楊瀾、陳歡、劉濤、劉嘉玲、黃曉明、李小璐等一眾明星外，最大的特點(diǎn)就是當(dāng)明星們展示看似平凡的生活時(shí)，并不是使用道具式的家，而是在有實(shí)體家電設(shè)備、和真實(shí)家庭無(wú)異的環(huán)境中進(jìn)行。
這檔《你好！生活家》節(jié)目中的家電主角，則由卡薩帝完全定制。除了這檔節(jié)目外，近期還有《穿越吧廚房》《瘋狂衣櫥》《大夢(mèng)小家》《創(chuàng)新說(shuō)》等多檔定制類(lèi)綜藝節(jié)目陸續(xù)出現(xiàn)。為何定制類(lèi)欄目會(huì)在近期悄然興起？這種潮流背后，隱藏著哪些營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)？
定制節(jié)目為何一夜花開(kāi)？
這類(lèi)定制節(jié)目都有一個(gè)特點(diǎn)，就是它們?cè)趦?nèi)容設(shè)計(jì)上，都巧妙地融入了定制方的營(yíng)銷(xiāo)訴求，這種整合是融合到整個(gè)節(jié)目的基因中去的，這也是當(dāng)下定制類(lèi)節(jié)目和過(guò)去生硬冠名方式的最大不同。
比如說(shuō)，卡薩帝定制的《你好！生活家》，就能把卡薩帝家電的特點(diǎn)融入到明星生活中去，用最自然的方式帶給觀眾。如果卡薩帝不走定制之路，去生硬冠名其它綜藝的話，一是綜藝的品牌和調(diào)性都不能滿(mǎn)足訴求，二是節(jié)目的內(nèi)容也不能和卡薩帝的產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合。而像北京衛(wèi)視的《但愿人長(zhǎng)久》就是為江中量身打造，江蘇衛(wèi)視的《穿越吧廚房》《瘋狂衣櫥》和《大夢(mèng)小家》，則是和天貓聯(lián)合打造，可以起到直接為線上導(dǎo)流的效果。
而定制類(lèi)節(jié)目一夜花開(kāi)，其最直接的原因就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)化的結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)一直是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重中之重，而營(yíng)銷(xiāo)方式的效率，則越來(lái)越成為除產(chǎn)品之外的“勝負(fù)手”。營(yíng)銷(xiāo)的效率體現(xiàn)在誰(shuí)能更精確地鎖定目標(biāo)用戶(hù)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比起傳統(tǒng)電視廣告或者節(jié)目冠名，定制節(jié)目的方式顯然是一大進(jìn)化，除了可以更好地引導(dǎo)節(jié)目受眾外，還能用最適合自己產(chǎn)品的方式，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地讓觀眾感應(yīng)到卡薩帝品牌的優(yōu)勢(shì)。
為什么說(shuō)卡薩帝更適合定制營(yíng)銷(xiāo)？
當(dāng)然，這種定制節(jié)目只有那些品牌調(diào)性夠獨(dú)特、產(chǎn)品定位也與眾不同的廠商，才適合去做。而那些定位在金字塔底部的大眾消費(fèi)品牌，很難通過(guò)定制圈準(zhǔn)用戶(hù)。
卡薩帝就是典型的正向例子，作為高端家電的代表品牌之一，其家電產(chǎn)品想向用戶(hù)傳遞出差異化，最佳的途徑就是體驗(yàn)。線下的體驗(yàn)雖然最為直接，但是其受眾比較有限，而且也比較難鎖定目標(biāo)受眾。
而有了定制節(jié)目后，卡薩帝可以借明星之手來(lái)傳遞產(chǎn)品的體驗(yàn)，借節(jié)目的調(diào)性來(lái)鎖定目標(biāo)受眾。同時(shí)由于衛(wèi)視的覆蓋加上網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的傳播，其受眾精度和廣度都是有大幅進(jìn)步。同時(shí)，卡薩帝在節(jié)目中的植入也比較巧妙。廣告大師霍華德·洛克·葛塞治曾說(shuō)：“沒(méi)人看廣告，他們只看自己感興趣的東西”。而卡薩帝則是把各種家電融入到明星們的生活秀當(dāng)中，大家感興趣的是明星們及其如何過(guò)品質(zhì)生活，潛移默化就感受到了卡薩帝家電的高端和引領(lǐng)。比如說(shuō)，李小璐在生活家中包餃子時(shí)，她身后的卡薩帝雙滾筒洗衣機(jī)和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，就給我留下了深刻的印象。
未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，必然會(huì)進(jìn)入“精確制導(dǎo)”時(shí)代
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式講究的是大水漫灌，如同降雨時(shí)雨水籠罩大地，平均分配。這種低效的方式正在逐漸成為過(guò)去式。近年來(lái)基于大數(shù)據(jù)、人工智能來(lái)鎖定目標(biāo)用戶(hù)的方式正流行，其本質(zhì)就是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)精確找到受眾人群，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而定制化營(yíng)銷(xiāo)模式，則是這種潮流的進(jìn)化版本——它不受限于互聯(lián)網(wǎng)的程序化投放，而把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式引入到內(nèi)容中來(lái)，通過(guò)定制內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)圈層，除了在網(wǎng)絡(luò)外，在廣播電視渠道上也能鎖定目標(biāo)用戶(hù)。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是地毯式轟炸，那么定制營(yíng)銷(xiāo)更像精確制導(dǎo)導(dǎo)彈。可以精確地找到目標(biāo)人群，并準(zhǔn)確地投放他們需要的產(chǎn)品，特別適挖掘潛在用戶(hù)。
可以說(shuō)，卡薩帝通過(guò)定制節(jié)目實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容圈層，代表著定制節(jié)目將成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新方向。定制化欄目持續(xù)升溫也說(shuō)明了在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不同企業(yè)將會(huì)有截然不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，以往那種粗礦豪放、遍地撒網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)方式正在一步步走向終結(jié)。而能帶給消費(fèi)者更優(yōu)體驗(yàn)的“定制化”時(shí)代，在大數(shù)據(jù)、人工智能、高端制造、柔性產(chǎn)線等技術(shù)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)支撐下已日趨成熟、迎面而來(lái)。
