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8月27日，青島海爾公布半年財報，海爾海外業(yè)務實現(xiàn)收入350.83億元，同比增長150.4%，海外收入占比達到45%，海爾全球化戰(zhàn)略進入全新收獲期。9月1日，海爾又攜帶旗下的GE Appliances、Fisher & Paykel、卡薩帝等品牌亮相“2017年國際電子消費展（IFA2017）”，以一流品牌構成的全球化矩陣驚艷全場。海爾首次以全球高端品牌集群的形象亮相歐洲市場，宣告其品牌全球化布局已經(jīng)完成的同時，也標志著海爾代表中國企業(yè)走出了一條自主創(chuàng)牌的全球化之路。
海爾IFA展上釋放全球化陣容
步入IFA展近1900平方米的海爾展館，迎面感受到了一股全球化的氣息：唯一通過德國VDE認證的海爾全空間保鮮冰箱；“一機雙筒”解決了世界級分類洗衣難題的卡薩帝雙子云裳洗衣機；搭載了Fisher & Paykel直驅電機研發(fā)出的世界上“最安靜”的洗衣機；北美第一廚電品牌GE Appliances帶來的峰層奢華美式生活……這些搭載了全球領先科技的產(chǎn)品一一亮相展會，展示著海爾全球化的內在本質：全球研發(fā)、全球制造的綜合運作能力。
德國頂級工業(yè)設計師Torsten Redlich在參觀過海爾展區(qū)后說，“海爾以一種一流品牌矩陣的姿態(tài)亮相IFA展，不僅代表著全球家電最高端品牌集群的出現(xiàn)，更代表著中國企業(yè)擁有了一個真正實現(xiàn)全球化的標桿”。
海爾之所以能夠以如此陣營出現(xiàn)，得益于其全球化戰(zhàn)略布局。在今年AWE上，海爾正式發(fā)布了六大家電品牌全球化戰(zhàn)略。經(jīng)過半年時間的整合協(xié)同，海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA等品牌共同構成了最具國際化特質的“世界第一家電集群”。
這一集群不僅在全球家電行業(yè)擁有最多品牌，擁有品類最全的家電產(chǎn)品，還完成了海爾品牌從單一品牌覆蓋全球市場，到多品牌協(xié)同滿足全球每一個本土市場不同需求的躍升。
海爾全球布局扛起“中國品牌”大旗
事實上，參展IFA2017的中國家電企業(yè)不在少數(shù)，海爾卻格外引人關注，究其根本，在于海爾在全球樹立起的“Made in World”的“中國品牌”大旗。相比絕大多數(shù)其他企業(yè)對外輸出“Made in China”的“中國制造”，這是一種截然不同的全球化境界。
在全球的市場上，中國制造并不罕見，稀缺的是中國品牌。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，中國白色家電的產(chǎn)量占全球的49.1%，但在海外，家電中的中國品牌只占2.89%。而這其中，海爾品牌獨占海外中國家電品牌的86.5%,并且其自主品牌占比近100%。也就是說，海外每銷售10臺中國品牌的白色家電，就有8臺來自海爾，并且是海爾的自主品牌，而不是貼牌。海爾堅守自主品牌發(fā)展路徑，成為真正實現(xiàn)全球化破局的中國企業(yè)。
如今，在法國，最大的家電賣場賣的最貴的冰箱來自海爾；2017年1至7月，海爾冰箱在歐洲高端型號銷量同比增長77.8%，海爾洗衣機同比增長61.3%；在美國，海爾靜音空調在同等規(guī)格產(chǎn)品中售價最高；在泰國，海爾旗下高端產(chǎn)品卡薩帝雙子洗衣機創(chuàng)下了中國洗衣機在泰國的最高售價；在俄羅斯，海爾三門以上冰箱的銷售份額占到俄羅斯市場25%以上，超越歐美日韓，成為最受當?shù)厝讼矚g的高端家電品牌……如今，在其六大品牌全球協(xié)同下，海爾正在實現(xiàn)全球品牌的全覆蓋。
如此看來，海爾全球化的本質不是在海外市場銷售產(chǎn)品，而是塑造一種中國企業(yè)能夠擁有的全球品牌認知、品牌全球化的能力。在靠品牌制勝的海外市場，海爾用自己強大的品牌覆蓋能力，實現(xiàn)了全球品牌的絕對占位。
海爾全球化標簽背后：全產(chǎn)業(yè)鏈的縱深布局
對于海爾來說，全球化的意義不是在于全球尋找產(chǎn)品市場，而是一種整合全球資源的能力。如何響應全球用戶和需求，從而實現(xiàn)品牌本土化，進而探索出一條未來的模式和發(fā)展路徑，才是海爾的重點考量。海爾，一直在堅持培育這種真正全球化的能力。
從2011年起，海爾就逐步加碼海外資源的整合。2011年10月，海爾收購了日本三洋白電；2012年9月收購了新西蘭Fisher & Paykel；2016年，海爾在俄羅斯建立了冰箱生產(chǎn)基地；同年，海爾又整合并購了美國GEA。由此，海爾的全球化布局愈加清晰。
除了品牌整合之外，海爾在全球研發(fā)、服務、制造等全產(chǎn)業(yè)鏈條上都有深度布局。目前，海爾已經(jīng)在美國、德國、新西蘭、日本、墨西哥、韓國、印度和中國建立了10個研發(fā)中心，在全球擁有24個工業(yè)園、108個制造中心、66個營銷中心。
這些真槍實彈的投入勢必會降低海爾的全球化利潤空間，但即便如此，海爾還是交出了很亮眼的成績：青島海爾8月27日公布半年財報顯示，海爾海外業(yè)務實現(xiàn)收入同比增長150.4%，而作為旗下品牌，GEA半年實現(xiàn)收入225億元，凈利潤11.6億元，第一階段整合運營目標大大超出預期。
從海外銷售、海外建廠到把國際品牌拿來為我所用，海爾用實際“成績單”證明了全球資源整合道路中，“三位一體”本土化戰(zhàn)略的可行性。今天，海爾產(chǎn)品已銷往海外160多個國家和地區(qū)，成功進入歐、美前十大家電連鎖渠道，平均每分鐘就有125位海外消費者成為海爾用戶。世界權威市場調查機構歐睿國際發(fā)布的調查數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來，海爾大型家用電器品牌零售量連續(xù)8年蟬聯(lián)全球第一。
在海爾全球化布局的過程中，不僅征服了全球市場，更收獲了用戶黏性、用戶品牌認知等無價的生態(tài)收入。在全球，用戶對海爾品牌的認可節(jié)節(jié)攀升，海爾不斷打入高端市場。以歐洲市場為例，2004年，海爾冰箱在歐洲的暢銷型號售價只有99歐元；10年后，海爾在歐洲推出的一款大容積728升法式冰箱，上市首月銷量近800臺，價格更是達到賣場最高售價。10年間海爾冰箱在當?shù)氐钠骄鶈蝺r增幅達465%。
用戶和市場的認可，是海爾全球化戰(zhàn)略有效性的最好證明。作為一個良性成長中的企業(yè)，海爾聚焦的不是短期利益，而是關注到十年后、幾十年后巨大的用戶收益。如今，海爾不僅刷新著全球用戶對于“中國造”的認知，更關鍵在于通過其全球化進程，真正創(chuàng)造了一個全球品牌，在代表中國家電貼上“全球化”標簽的同時，也成為中國工業(yè)體系在全球崛起的一個縮影。
