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青島日報(bào)/青島觀/青報(bào)網(wǎng)記者 楊 光
8月27日，青島海爾公布半年財(cái)報(bào)，海爾海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入同比增長150.4%。5天后，海爾攜全球第一家電品牌集群亮相IFA展，全球化布局叫響世界。中國企業(yè)從此真正擁有了一個(gè)全球化的新標(biāo)桿。
8月27日，海爾半年財(cái)報(bào)正式發(fā)布：海爾海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入350.83億元，同比增長150.4%，海外收入占比達(dá)到45%。原有海外業(yè)務(wù)（不含GEA）152.8億元，增長高達(dá)19.7%。而作為旗下品牌，GEA半年實(shí)現(xiàn)收入225億元，凈利潤11.6億元，第一階段整合運(yùn)營目標(biāo)大大超出預(yù)期。這一切都標(biāo)志著，海爾全球化戰(zhàn)略進(jìn)入全新收獲期。與其他企業(yè)不同的是，海爾海外業(yè)務(wù)近乎100%來自于自有品牌，這是海爾作為一個(gè)真正全球化企業(yè)的最好例證。
德國當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月1日，全球家電電子風(fēng)向標(biāo)的2017年國際電子消費(fèi)展（IFA2017）隆重登場，海爾旗下GE Appliances（通用家電）、Fisher & Paykel（斐雪派克）、卡薩帝等品牌共同亮相，更以一流品牌構(gòu)成的全球化矩陣驚艷全場。從今年3月在全球首推智慧家庭場景戰(zhàn)略、引領(lǐng)全球家電進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，到如今一改單一品牌、首次以全球高端品牌集群的形象亮相歐洲市場，海爾實(shí)際上宣告了其品牌全球化的布局已經(jīng)完成。
可以說，在中國企業(yè)數(shù)十年全球化的追求中，海爾是第一個(gè)、也是唯一一個(gè)以自己全球化品牌布局、全球化研發(fā)布局、全球化制造布局、全球化用戶布局，實(shí)現(xiàn)了中國企業(yè)真正全球化的理想。
步入IFA展1900平方米的海爾展館如同走進(jìn)一個(gè)極具未來感的科幻王國，來自旗下品牌矩陣的一臺臺搭載領(lǐng)先科技的家電，為人們打開了一個(gè)全新的智能世界。唯一通過德國VDE認(rèn)證的全空間保鮮冰箱、能夠?qū)崿F(xiàn)人機(jī)衣三者智能“對話”的物聯(lián)網(wǎng)纖維級洗衣機(jī)、“安靜”洗衣的直驅(qū)洗衣機(jī)……這些已經(jīng)或即將出現(xiàn)在全球市場的、代表各個(gè)品牌的領(lǐng)先科技產(chǎn)品一一亮相展會，展示著海爾全球化的內(nèi)在本質(zhì)：現(xiàn)實(shí)場景、現(xiàn)實(shí)品牌、現(xiàn)實(shí)能力的全球化。
德國頂級工業(yè)設(shè)計(jì)師Torsten Redlich（托爾斯敦·雷德利克）在參觀過海爾展區(qū)后說：“海爾以一種一流品牌矩陣的姿態(tài)亮相IFA展，不僅代表著全球家電最高端品牌集群的出現(xiàn)，更代表著中國企業(yè)擁有了一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)全球化的標(biāo)桿。”事實(shí)上，參展IFA2017的中國家電企業(yè)不在少數(shù)。而海爾之所以能夠以如此陣營出現(xiàn)，絕不僅因?yàn)槠涞援a(chǎn)品的展覽展示。更重要一點(diǎn)在于，海爾在全球樹立起的“Made in World”的“中國品牌”，對比絕大多數(shù)其他企業(yè)在對外輸出“Made in China”的“中國制造”。這是一種截然不同的全球化境界。
海爾今天全球化的嶄新格局，是一直以來堅(jiān)持“走出去、走進(jìn)去、走上去”品牌戰(zhàn)略的必然導(dǎo)向，是其“人單合一”模式探索的成功實(shí)踐，更是其20余年全球化大布局的戰(zhàn)略成果。
全球化，從戰(zhàn)略到布局
今年3月8日，海爾正式發(fā)布六大家電品牌全球化戰(zhàn)略。
經(jīng)過半年時(shí)間的整合協(xié)同，海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌共同構(gòu)成了最具國際化特質(zhì)的“世界第一家電集群”，這一集群不僅在全球家電行業(yè)擁有最多品牌，擁有品類最全的家電產(chǎn)品，還完成了海爾品牌從單一品牌覆蓋全球市場，到多品牌協(xié)同滿足全球每一個(gè)本土市場不同需求的躍升。
據(jù)歐睿國際(Euromonitor)統(tǒng)計(jì)，中國白色家電的產(chǎn)量占全球的49.1%，但在海外，家電中的中國品牌只占2.89%。這當(dāng)中，海爾的全球化品牌矩陣完成了一個(gè)出色的數(shù)字——海爾品牌獨(dú)占海外中國家電品牌的86.5%。換句話說，在海外每銷售10臺中國品牌的白色家電，就有8臺是海爾的。
如此看來，在全球的市場上，中國制造并不罕見，稀缺的是中國品牌。
全球化的本質(zhì)不是在海外市場銷售產(chǎn)品，而是要塑造一種中國企業(yè)能夠擁有的全球品牌認(rèn)知、品牌全球化的能力。在只能靠品牌制勝的海外市場特別是成熟發(fā)達(dá)的歐美市場上，海爾用自己強(qiáng)大的品牌覆蓋能力，實(shí)現(xiàn)了全球品牌的絕對占位。
早在上個(gè)世紀(jì)90年代，海爾就在中國企業(yè)中第一個(gè)樹起“出口創(chuàng)牌”大旗，而在走出國門的那一刻，海爾就已經(jīng)確立了其品牌全球化的目標(biāo)，今天的實(shí)現(xiàn)不過是必然的邏輯。在大部分企業(yè)貼牌出口“創(chuàng)錢”的時(shí)候，海爾也無疑是唯一正具備全于品牌布局雄心的企業(yè)。1999年，海爾投資3000萬美元，在美國南卡羅來納州設(shè)立了占地44.5萬平方米的首個(gè)海外生產(chǎn)中心，真正開啟了其品牌本土化的歷程。在競爭激烈的高端市場建立自己的工廠，通過制造引領(lǐng)品牌本土化，這種在當(dāng)時(shí)頗受質(zhì)疑的戰(zhàn)略嘗試，也只有海爾能夠做到。今天，質(zhì)疑散去，海爾全球化的邏輯更加一目了然。
今天海爾全球化的實(shí)現(xiàn)顯然并非一日之一功。從進(jìn)入海外高端市場，實(shí)現(xiàn)海外研發(fā)、海外生產(chǎn)，成為海外有影響的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌本土化；到規(guī)模和品牌逐步壯大，擁有整合全球一流資源的能力，形成品牌矩陣，成為全球最大家電品牌集群，從而真正實(shí)現(xiàn)品牌全球化，成為真正實(shí)現(xiàn)全球化破局的中國企業(yè)，海爾堅(jiān)持不懈的全球化競爭思路，已經(jīng)被事實(shí)反復(fù)驗(yàn)證為成功的品牌全球化路徑。
在法國，最大的家電賣場賣的最貴的冰箱來自海爾；2017年1至7月，海爾冰箱在歐洲高端型號銷量同比增長77.8%，海爾洗衣機(jī)同比增長61.3%；在美國，海爾靜音空調(diào)是同等規(guī)格產(chǎn)品中售價(jià)最高的；在泰國，海爾旗下高端產(chǎn)品卡薩帝雙子洗衣機(jī)創(chuàng)下了中國洗衣機(jī)當(dāng)?shù)刈罡呤蹆r(jià)；在俄羅斯，海爾三門以上冰箱的銷售份額占到俄羅斯市場25%以上，超越歐美日韓，成為最受當(dāng)?shù)厝讼矚g的高端家電品牌……
價(jià)格和銷量，代表了用戶對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)可程度。從建廠出口產(chǎn)品，到海外創(chuàng)牌，到本土研發(fā)滿足全球用戶需求，海爾經(jīng)歷了品牌國際化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略發(fā)展。如今，在其六大品牌全球協(xié)同下，海爾正在實(shí)現(xiàn)全球品牌的全覆蓋。
坐擁最高端的品牌矩陣，穩(wěn)坐“全球第一品牌集群”的寶座。海爾今天全球化的成果，更多在于全球用戶對其品牌的認(rèn)知。從這一點(diǎn)講，海爾代表了中國制造在全球的最新形象——不僅僅是高端制造，更在于高端品牌。
全球化，資源整合能力
全球化不是在全球?qū)ふ耶a(chǎn)品市場那么簡單。全球化是一種整合全球資源的能力，是一種響應(yīng)用戶需求的能力，是一種品牌本土化的能力，更是一種布局未來的能力。有格局的企業(yè)，其所聚焦的重點(diǎn)，一定是未來的模式和發(fā)展路徑。
無疑，海爾一直在堅(jiān)持培育這種真正全球化的能力。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海爾近年來在海外投入的資金已達(dá)500億元，它要的不是規(guī)模，而是品牌覆蓋的能力、用戶需求實(shí)現(xiàn)的能力。在海外的探索中，海爾將日本AQUA、新西蘭Fisher & Paykel、美國GE Appliances等品牌一一收之麾下，也整合了采購、研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、市場等各個(gè)環(huán)節(jié)的全球資源。
在這個(gè)過程中，海爾不僅征服了全球市場——27%的澳洲市場、23%的美洲市場、10%的亞洲市場、19%的南亞市場、10%的中非市場、3%的歐洲市場。海爾更收獲了用戶黏性、用戶品牌認(rèn)知等無價(jià)的生態(tài)收入。在全球，用戶對海爾品牌的認(rèn)可節(jié)節(jié)攀升，海爾不斷打入高端市場。以歐洲市場為例，2004年，海爾冰箱在歐洲的暢銷型號售價(jià)只有99歐元。10年后，海爾在歐洲推出的一款大容積728升法式冰箱，上市首月銷量近800臺，價(jià)格更是達(dá)到賣場最高售價(jià)。10年間，海爾冰箱在當(dāng)?shù)氐钠骄鶈蝺r(jià)增幅達(dá)465%。
毫不夸張地說，這是一盤很大的棋局——海爾把投入花在用戶身上，把用戶需要實(shí)現(xiàn)作為最終的利潤來源，其最大追求就是建立乘數(shù)倍增的全球用戶布局。一個(gè)良性成長中的偉大的企業(yè)或許就是這樣，它聚焦的不是短期利益，它看到的是十年后、幾十年后巨大的用戶收益。
所以，海爾全球化戰(zhàn)略正在從全球化品牌布局躍升為全球化用戶布局：生產(chǎn)全球用戶認(rèn)知、認(rèn)可的品牌產(chǎn)品，滿足和創(chuàng)造全球用戶的所有需求，最終持續(xù)形成和擁有全球最大的用戶集群——海爾真正具備了這樣的能力。
除了擁有六大品牌，海爾目前已經(jīng)在全球建立起10大研發(fā)中心、21個(gè)工業(yè)園、108個(gè)工廠、14萬余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中僅海外研發(fā)中心就有8個(gè)、工廠54個(gè)、產(chǎn)能2000萬臺。在這些整合了品牌、研發(fā)、制造資源的基礎(chǔ)上，海爾實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品研發(fā)企劃、制造生產(chǎn)到銷售營銷的“三位一體”，形成了全部實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗\(yùn)作戰(zhàn)略布局。
工廠建在全球用戶身邊，品牌種在全球用戶心里，迭代和創(chuàng)新與全球用戶的需求連在一起。與其說這是海爾的一種全球化戰(zhàn)略布局，倒不如說是海爾的全球用戶布局。
海爾從模式、品牌、文化、資本等各個(gè)角度整合資源，是為了滿足全球用戶需求，為全球用戶提供最佳體驗(yàn)解決方案。數(shù)字表明，目前在海爾的全部研發(fā)生產(chǎn)布局中，海外生產(chǎn)海外銷售占比56%，其中冰箱產(chǎn)品海外生產(chǎn)占比達(dá)到70%以上。
作為海爾品牌集群，無論是在美國第一廚電品牌GE Appliances，還是有新西蘭國寶之稱的Fisher & Paykel，抑或是在東南亞主流市場極具影響力的日本AQUA，都是在當(dāng)?shù)馗叨耸袌鰮碛猩霞驯憩F(xiàn)的一流品牌。海爾整合一流資源，同樣也是利用自身資源協(xié)同，驅(qū)動一流品牌拓展布局。
以GE Appliances為例，此前，其主要戰(zhàn)場在美國市場。如今，在海爾全球化戰(zhàn)略布局下，GE Appliances不僅打入中國高端市場，還將在歐洲市場與海爾協(xié)同，打造滿足不同用戶需求的格局。就在本次IFA展上，海爾宣布GE Appliances智能空調(diào)將出口意大利、希臘、俄羅斯、土耳其、西班牙等歐洲5國，同時(shí)還將在英、法、德、意、西等歐洲主流國家主推9款直驅(qū)洗衣機(jī)。在全球每一個(gè)角落，用戶需要什么樣的產(chǎn)品，海爾都會即時(shí)實(shí)現(xiàn)。
海爾整合了全球一流品牌，也正在實(shí)現(xiàn)著這些品牌的全球市場升張。
全球化，用制造說話
在全球，海爾代表的不僅是中國制造，而是全球高端制造。
所以，海爾全球化的真正占位，除了品牌集群，還有無可爭議的制造能力，特別是全球一流制造的壯觀協(xié)同矩陣、強(qiáng)大協(xié)同能力。這一點(diǎn)，迄今還沒有一個(gè)中國企業(yè)做得到。
COSMOPlat，是海爾推出的中國版的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、全球唯一一個(gè)用戶可以參與的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。在今年4月舉行的德國漢諾威工業(yè)展上，這一平臺被譽(yù)為“代表了全球工業(yè)的未來”。而今年6月，海爾又正式整合Fisher & Paykel的智能制造資源，將其研發(fā)的先進(jìn)生產(chǎn)管理系統(tǒng)cosmoline融入構(gòu)建以用戶為中心的社群經(jīng)濟(jì)下的智能制造新生態(tài)。可以說，海爾已經(jīng)建成了一個(gè)以用戶為中心、基于COSMOPlat制造體系的制造響應(yīng)生態(tài)。
在這個(gè)制造生態(tài)體系內(nèi)，全球范圍內(nèi)的一流研發(fā)制造資源都在不斷被整合創(chuàng)新，并在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)。從3月上海家博會（AWE）到IFA，僅僅半年時(shí)間，海爾全球品牌制造體系再次刷新了家電產(chǎn)品的視野 。
開創(chuàng)冰箱“全空間保鮮”時(shí)代。運(yùn)用首創(chuàng)的精控微風(fēng)道技術(shù)，海爾全空間保鮮冰箱從1種送風(fēng)模式升級為8種，對食材實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)制冷保鮮。同時(shí)，冰箱精分的干、濕區(qū)將濕度分別保持在45%和90%左右，為用戶儲存干貨類以及蔬果食材提供精準(zhǔn)的保鮮環(huán)境。
開創(chuàng)洗衣機(jī)“超級靜音”時(shí)代。搭載了直驅(qū)變頻技術(shù)的海爾直驅(qū)洗衣機(jī)，是為了解決用戶抱怨的噪音大難題而誕生。在與Fisher&Paykel的技術(shù)協(xié)同下，海爾洗衣機(jī)針對電機(jī)進(jìn)行了顛覆創(chuàng)新研發(fā)出直驅(qū)變頻電機(jī)，取代傳統(tǒng)的皮帶電機(jī)，實(shí)現(xiàn)極致安靜平穩(wěn)運(yùn)行。
開創(chuàng)冷柜“柜內(nèi)有風(fēng)”時(shí)代。針對用戶反映的冷凍時(shí)間慢、營養(yǎng)流失的問題，海爾冷柜研發(fā)了顛覆性風(fēng)循環(huán)技術(shù)。柜蓋內(nèi)部的一體式風(fēng)道是一款獨(dú)到的設(shè)計(jì)，通過中間吸風(fēng)、四周風(fēng)道散風(fēng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，在柜內(nèi)刮起旋風(fēng)，節(jié)省用戶30%的食物冷凍時(shí)間，冷凍鮮蝦7天不變色，保證食物的營養(yǎng)價(jià)值。
此外，通過美國最嚴(yán)格的UL安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證GEA智能空調(diào)、滿足用戶家居一體化設(shè)計(jì)的卡薩帝F+自由嵌入式冰箱、全球首臺能機(jī)洗蘇繡的卡薩帝纖見洗衣機(jī)、為紅酒提供堪比酒窖儲藏環(huán)境的卡薩帝固態(tài)制冷酒柜等產(chǎn)品也在IFA展上一一亮相。盡管來自不同品牌，甚至是面向不同市場，這些產(chǎn)品卻有一個(gè)共同點(diǎn)：領(lǐng)先技術(shù)、領(lǐng)先制造。
當(dāng)然，海爾品牌全球化的核心本質(zhì)是海爾“人單合一”模式在全球的復(fù)制和實(shí)踐，在“人單合一”全生態(tài)企業(yè)理論的架構(gòu)下，全球的一流資源和一流的需求都在海爾匯集，海爾才能根據(jù)不同市場上的用戶需求迅速反應(yīng)，用當(dāng)?shù)氐馁Y源快速迭代出帶給用戶最佳體驗(yàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品。從而保證了一流制造和“有效制造”。
在海爾看來，賣出一億件產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如擁有一億的用戶。海爾的哲學(xué)是通過用戶引爆實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展，海爾的一切投入和資源整合，都在為未來用戶持續(xù)引爆奠定獨(dú)一無二的基礎(chǔ)。
用戶和市場的認(rèn)可，是海爾全球化戰(zhàn)略有效性的最好證明。今天，全球160多個(gè)國家和地區(qū)的用戶選擇海爾產(chǎn)品，自2009年以來，海爾已經(jīng)連續(xù)8年被世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)評定為全球大型家電第一品牌。
海爾不僅刷新著全球用戶對于“中國造”的認(rèn)知，更在于其通過全球化進(jìn)程，真正創(chuàng)造了一個(gè)全球品牌。這是中國工業(yè)體系在全球崛起的一個(gè)縮影。
全球化路徑下，海爾會有更大的格局。
