梁振鵬/文
【作者系資深產業經濟觀察家、家電/IT行業分析師】
上海迪士尼樂園于6月16日舉行開園儀式，在每年接待上千萬名游客的同時，也為其它行業與迪士尼文化產業的跨界融合提供了推進劑。作為一個歷史悠久的家電品牌，小天鵝洗衣機如何讓品牌與產品在互聯網時代變得更加年輕化、時尚化、個性化，亟待解決。而迪士尼的“知識財產”（Intellectual Property，簡稱“IP”）與小天鵝的技術創新相融合，共同推出的迪士尼系列洗衣機新品，則為中國洗衣機行業的突圍打造了一個標桿工程。
近日，小天鵝在南京舉辦了主題為“潮派來也”的迪士尼系列洗衣機新品蘇寧易購全球首發發布會，這是一場集文化、時尚、潮流、品質為一體的發布會，打破了家電行業傳統固化的模式套路，開創洗衣機新品潮派發布的新篇章。
家電產品IP化能夠讓產品形象鮮明，富有生氣，被消費者牢牢記住。小天鵝率先在中國家電業展開了IP化探索與實踐。
跨界融合文化產業，家電制造業發展新風向
兩年來，中國文化產業熱炒IP的風潮前仆后繼，風起云涌。IP經濟是粉絲經濟的一種，其核心是通過粉絲來實現商業變現。電影、電視、小說、網絡游戲等文化產業中的IP本身存在著巨大的商業化價值，例如，迪士尼樂園、影視、商店中的眾多卡通形象，讓不同年齡階段的消費者能夠探索一個前所未有的神奇世界，每個人都能在充滿創造力、冒險精神與無窮精彩的快樂天地中點亮心中奇夢，并讓他們樂于買單。
迪士尼的豐盛IP資源讓各領域的制造商們趨之若鶩，迪士尼手表、迪士尼飾品、迪士尼服裝、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產品等多個產業都在快速發展，招徠無數迪士尼粉絲的瘋狂追捧。迪士尼與其制造商合作伙伴共同取得豐碩的商業價值。
跨界融合文化產業，借力IP資源，成為中國家電制造業發展的一個新風向。文化跨界融合發展到了今天，早已超越了以往文化領域與非文化領域的“淺表式組合對接模式”，孕育出兩個領域互以對方創意、創新要素為發展驅動力的“深層化融合共進模式”。文化產業可以賦予傳統家電制造業文化靈魂，提高其產品附加值，擴大消費需求，推動家電行業從“中國制造”轉向“中國創造”。
中國家電行業的傳統營銷方式往往是自娛自樂型，企業強行推廣產品，消費者被動接受，無法參與進來。隨著家電市場極度飽和，早已邁入“買方市場”的家電企業需要與消費者深入互動起來，綜合運用線上、線下各種資源，形成營銷生態鏈，以最快的速度讓目標消費者了解并體驗產品。而家電企業跨界融合文化產業，借力IP元素授權營銷，能夠實現與消費者的情感共鳴、互動，增強認同感，借助粉絲的擴散效應實現品牌的自傳播。
從今年開始，IP經濟開始從文化產業滲透到家電行業中，并推動家電行業開始進入粉絲經濟時代。迪士尼自然不會錯過這一契機，與小天鵝聯合推出了迪士尼系列洗衣機新品。
互聯網時代，大家都在玩跨界，小天鵝的跨界是怎樣玩出1+1>2的化學反應火花呢？小天鵝相關負責人表示，小天鵝的跨界是立足用戶，在共贏基礎上精準尋找實力伙伴，并回歸產品，讓產品“生動”，激發購買欲，掀起搶購換機潮，從而不斷地在市場攻城略地，開拓疆土，保持著快速穩定的飛躍姿態。小天鵝迪士尼系列產品傳承了小天鵝38年品質與技術的積淀，是真正傾盡全力、一絲不茍打造出來的標桿級的精品之作，是開辟出國內洗衣機行業“迪士尼版”這一細分市場的開山杰作。
“文化+科技”，小天鵝整合迪士尼IP資源打造爆款
在小天鵝與迪士尼商談合作之前，迪士尼并沒有與中國洗衣機制造商合作推出過迪士尼洗衣機的念頭。是小天鵝洗衣機雄厚的技術研發、產品創新與品質控制實力，給予了迪士尼公司強大的合作信心。
據悉，小天鵝與迪士尼已正式達成一項長期的合作協議，小天鵝成為中國洗衣機行業中唯一能使用迪士尼旗下眾多形象、被授權進行洗衣機產品生產和銷售的品牌。小天鵝洗衣機一枝獨秀地將當下最紅的迪士尼、漫威、星戰原型設計都攬于旗下。
在發布會上，小天鵝一口氣推出了米奇經典系列、漫威英雄系列兩大系列產品，它們是小天鵝專業技術團隊與迪士尼創意團隊一起，經過多次智慧碰撞和努力探索，從外觀設計、材質選擇、功能設置等全方位定制出來的全新概念的“迪士尼版”小天鵝洗衣機產品，這是小天鵝整合迪士尼IP資源，運用“文化+科技”的模式打造的爆款產品。
小天鵝與迪士尼合作，讓鋼鐵俠、小熊維尼、大白、NEMO、玩具總動員等一系列迪士尼經典卡通形象出現在小天鵝洗衣機上，將顛覆人們對洗衣機的傳統認識，原來洗衣機也能如此可愛，潮到爆表。
“迪士尼版”小天鵝洗衣機產品，從“外觀產品形象定制”到“內在使用功能程序定制”均是基于粉絲用戶需求而生，用戶還可根據個人需求智能匹配洗滌功能。
消費者會將對迪士尼形象的喜愛轉化為對其周邊產品“慷慨解囊”的消費。小天鵝將迪士尼形象植入家電產品，是契合海量迪士尼粉絲購買需求的舉措。
跨界創新助力小天鵝殺出重圍
中國洗衣機市場整體狀況不景氣。根據奧維云網的數據顯示，今年前4個月，洗衣機零售終端總零售量為1007萬臺，同比下滑0.2%；銷售額為180億元，同比下滑3.2%。
不過，小天鵝洗衣機業績卻是逆勢大增。根據2016年第一季度報告，小天鵝今年第一季度營業收入為42.4億元，同比增長28.71%；凈利潤為3.17億元，同比增長30.84%。小天鵝之所以能一枝獨秀，逆勢上揚，靠的正是產品的優化升級和成功的戰略轉型。
今年3月份，小天鵝+戰略首次提出，要從品質化、品牌化、年輕化、高端化、電商化、前瞻化等六大方向，構建六大戰略體系布局，主要包括小天鵝+意大利工藝研究所、小天鵝+迪士尼、小天鵝+國家擊劍隊、小天鵝+90后藝術家、小天鵝+電商平臺、小天鵝+校園洗衣房等6個維度的資源整合和跨界創新。
小天鵝公司某負責人表示，當傳統家電行業陷入了產品同質化嚴重的怪圈，小天鵝也聽到越來越多年輕用戶的呼聲，讓洗衣機不再刻板，不再“動不動就撞衫”，它將更有審美意趣，更能體現生活格調，更具文化韻味。小天鵝與迪士尼的共通點是“多年來致力為家庭帶來更多的美好體驗”。迪士尼的跨界合作一貫為世人矚目，只有具有超前意識的領導品牌，才足以開發符合迪士尼標準的極致產品。秉承38年品質的小天鵝，對產業發展和消費趨勢的研判力和預見性早已走在時代前列。“小天鵝+”戰略為行業、用戶帶來了耳目一新的氣象，成績有目共睹，這也是迪士尼與小天鵝一拍即合的原因。
此次，小天鵝在行業中率先開啟了“潮派來也”的創舉：這是迪士尼首度與洗衣機專業品牌的戰略聯姻，這是中國乃至全球洗衣機行業中唯一的迪士尼授權產品系列。同時，小天鵝更與產業鏈中的實力伙伴共同攜手，與倡導“想購就GO”的“蘇寧易購”聯袂出擊，面向全球率先首發這一系列潮品，讓廣大的青年潮派在線上線下全方位體驗“迪士尼系列洗衣機”的無窮魅力。蘇寧云商線上、線下2.5億用戶，可在此充分享受到試玩試用、社交互動、客戶教育、售后維修等多維度全方位的O2O購物體驗。
小天鵝依托蘇寧平臺的雙線渠道優勢，結合自身的洗衣機產品實力，搭載迪士尼世界級的文化IP，既建立起了互聯網化的C2B定制合作模式，又玩轉了粉絲經濟，開創了洗衣機行業的潮派風范。
