消費升級時代，品牌的競爭不再只是產品層面的競爭，品牌附加值成為品牌升級中不可或缺的元素。總體而言，擁有較高品牌溢價的產品才能在圈層中擁有更大的影響力，而品牌營銷總是刻上時代的烙印，基于市場環境改變而發展，近幾年涌現出了很多品牌營銷模式。

　　跨界營銷的背后，是用戶體驗的更迭

　　跨界營銷，已經火了很多年，初代的跨界營銷往往與綜藝節目、聯名等有著密切的關系。深諳“1+1>2”跨界營銷哲學的農夫山泉，在2017年冠名了網綜《中國有嘻哈》，在Freestyle火爆全網之時，推出創意互動 H5，不僅可以節目選手/嘉賓獨特造型與瓶身趣味結合，而且可自行創作一首專屬Rap。一經上線，迅速引爆，成為了年輕人熱議的話題，也為農夫山泉注入了潮流的品牌內涵，為消費者帶來了獨特的音樂體驗。

　　但慣常的套路是有一個弊端，就是除非屬于沖動型消費決策的快消品，否則產品僅通過在線虛擬互動，無法提供沉浸式體驗場景，很難調動消費者的情緒，獲得共鳴從而影響用戶心智，營銷的有效性也大打折扣。

　　從虛擬到現實，場景營銷走向沉浸式體驗

　　場景營銷幫助建立企業和客戶之間的深度連接，這種連接讓企業的價值難以被競品效仿和替代。隨著場景營銷的深入，如何以更沉浸式的體驗場景來增強產品場景營銷的效果，也是品牌營銷面臨的新課題。

　　新中國成立70周年，人民日報新媒體做了一波“2019年時光博物館”沉浸式場景營銷。把承載了70年故事的“時光博物館”，裝進了紅色的大篷車，跨過山河，穿越人海，與大家一起感受在流動的時光里，不斷在行進的中國。點點滴滴的變遷，都記錄在了新中國七十年的時光里。用戶通過人民日報公眾號等平臺進行預約即可親臨現場，感受濃濃的中國風。奶奶的花轎，媽媽的嫁妝，爺爺的戰火，爸爸的闖蕩。場景化的擺設，讓人一下子回到過去，感受中國飛速發展的歷程。完全的沉浸式場景體驗，給今天的人們提供了一個感受過去、回憶歷史的機會，獲得了好評，也成為沉浸式場景營銷一個非常成功的案例。

　　不破不立，“跨場景營銷”玩出新境界

　　在場景營銷大行其道的今天，也賦予了跨界“升維”的機會。如果說沉浸式場景營銷屬于2.0時代的話，那么順應真實消費場景的連續性和轉換性特點，將不同的場景通過一條主線有機貫穿起來，實現不同場景的消費人群互推共贏，就是場景營銷3.0，“跨場景營銷”。

　　這種高級的玩法，則是某個行業，破了自己，然后又立了一個新的圈層，沒錯，正是老祖宗傳下來的“不破不立”的道理。這一點汽車品牌玩得比較溜。不單單聚焦于某一款產品的單一功能性產品點，而是通過整體價值輸出，與用戶聯動，實現價值共振。

　　比如，特斯拉通過馬斯克的個人魅力以及飛向火星的實力，贏得了全球粉絲的擁護。既然能開發出飛向火星的“逆天”航天器，那么馬斯克這個傳奇人物打造的特斯拉也一定是與眾不同的物種，憑借著這一隱性價值輸出，特斯拉橫掃全球，成為電動車的當家頭牌。

　　最近，家電品牌A.O.史密斯也把“跨場景營銷”玩得風生水起。A.O.史密斯將書房搬進了廚房，并在“廚房里”與樊登進行了一場讀書對談。更有意思的是，在長達2個小時的對話中， A.O.史密斯「瀞」油煙機全程開啟，但現場卻無人察覺，甚至現場的攝像師、收音師這些對聲音要求極度苛刻的工作人員，也并未察覺。

　　這個意料之外的跨場景營銷，不僅讓A.O.史密斯「瀞」油煙機“十分安靜，十分干凈”的產品功能盡顯無遺，更打破了消費者的固有認知，廚房可以是一個安靜的溝通場所，“安靜的廚房”可以成為實現“美滿家庭生活”最重要的事。

　　首先讓用戶忘記掉這是一款產品，而去融入到新知識階層，然后通過話題的力量，將產品在新用戶階層中重塑，最終以新的目標用戶為標桿，拉動原有用戶圈層的遷移。包括A.O.史密斯、特斯拉等品牌都是遵循著這一原則，進行了新一輪的高階營銷。

　　文化營銷，品牌識別棱鏡：讓消費者記住你的品牌

　　1992年讓·諾埃爾·卡普費雷發明了第一個解決品牌識別復雜難題的分析工具-品牌識別棱鏡，卡普費雷提出把品牌識別看作一個六角棱鏡，每條邊都代表著品牌的重要元素：“物質(外表)”、“關系”和“反映(表達)”是品牌的外部因素，而“個性”、“文化”和“自我形象”是內部因素。

　　如今的個性、文化、自我形象等因素，越來越得到重視。樊登讀書等文化平臺興起，收獲了眾多粉絲，有的企業已經市值幾億甚至幾十億，文化產業擁有很大的前景。與文化品牌合作，相互賦能，也成為很多品牌打造自我形象的重要途徑。A.O.史密斯與樊登讀書合作，成為家電品牌與文化品牌合作的案例，也為行業提供了借鑒。

　　后記

　　品牌營銷，價值共振，不僅僅是一個個噱頭，而是真正的運用到每個細節中。凝聚共識，以價值引發共鳴，如今的品牌絞盡腦汁想創新的營銷手段，不如好好關注人本身，用創新的技術和產品去解決消費者的問題，促進關系的和諧和生活的幸福。匠心做產品，用心做營銷，誠心為用戶，這樣的品牌才會贏得更大的市場。