格力電器已經(jīng)確認(rèn)，5月23日晚，格力電器董事長董明珠將與前秘書孟羽童共同現(xiàn)身抖音直播間。格力電器向來以嚴(yán)格的企業(yè)文化和“去個(gè)人化”管理著稱，離職員工鮮少與公司再合作。而孟羽童因真人秀成名，是一名網(wǎng)紅主播。這則消息一經(jīng)爆出就登上熱搜，《家用電器》雜志認(rèn)為，此事不僅打破了格力離職員工“難回頭”的慣例，更折射出格力在市場競爭與營銷轉(zhuǎn)型壓力下的多重考量。

近年來，格力在家電市場增速放緩，多元化業(yè)務(wù)成效不足，市值被美的、海爾拉開差距。2024年，美的集團(tuán)營收 4091 億元，同比增長 9.5%；小米 2024 年全年?duì)I收 3659 億元人民幣，同比增長 35%；海爾智家營收 2860 億元，同比增長 9.39%；海信集團(tuán)整體營收 2143 億元，旗下上市公司海信家電和海信視像的合并營收為 1513 億元；格力電器營收 1900 億元，同比下滑 7.26%。

為打破困局，董明珠一直在傾力推動(dòng)格力營銷體系和策略的轉(zhuǎn)型，直播帶貨成為其押注的渠道改革方向。早在2020年，董明珠就已經(jīng)開啟直播帶貨模式，并創(chuàng)造了單日直播帶貨銷售額超 65 億元的 “個(gè)人紀(jì)錄”，半年時(shí)間里直播帶貨共計(jì) 13 場，直播總銷售額達(dá)到 476 億元。孟羽童來到格力后，不僅一躍成為董明珠身邊人，還與她一起直播帶貨，同時(shí)格力申請注冊多個(gè)“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商標(biāo)。

但是，格力傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商體系與直播電商存在利益沖突，此前董明珠直播曾引發(fā)經(jīng)銷商反彈。同時(shí)，董明珠、孟羽童這樣自帶流量的主播離開直播間后，格力的直播熱度不如以往。2025 年 Q1 數(shù)據(jù)顯示，格力直播 GMV 增速僅 8.7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的 23.5%。雖然董明珠從未放棄線上和直播市場，但這一塊無論是王自如還是其他人，都沒能帶來根本性的突破。

2025年夏季，國內(nèi)家電市場尤其是空調(diào)市場面臨著前所未有的壓力，千元以下空調(diào)一次次沖擊著市場營銷人員的神經(jīng)；而受到關(guān)稅、出口等外部環(huán)境干擾，出口市場屬于能撈一票就撈一票的情況，長期看缺乏穩(wěn)定性。所以，這個(gè)夏天必然是國內(nèi)空調(diào)企業(yè)要爭個(gè)你死我活的戰(zhàn)場，既有企業(yè)愿意沖破行業(yè)底線，也就有企業(yè)可以不再墨守成規(guī)。

對于格力來說，如果想要逆風(fēng)翻盤，借助網(wǎng)絡(luò)紅人突破當(dāng)前流量瓶頸，并通過直播帶貨達(dá)到高出貨的目的，孟羽童有三個(gè)點(diǎn)勝出：一是盡管孟羽童已經(jīng)離職，但與格力、董明珠之間的大眾記憶點(diǎn)仍在，二人合體還是具備十足新聞性；二是，個(gè)人賬號仍擁有百萬粉絲，孟羽童的年輕形象和網(wǎng)紅屬性，可為格力在“去董明珠化”與“年輕化”之間找到平衡點(diǎn)；三是，通過“和解”敘事淡化此前矛盾，柔和董明珠個(gè)人形象，從而重塑格力品牌包容形象，同時(shí)緩解“接班人斷層”的輿論壓力。

事實(shí)上，市場也已經(jīng)給出了積極反饋。5月20日，格力電器股價(jià)在 "破冰合體" 消息發(fā)布后上漲 2.82%，直觀反映出資本市場對其直播戰(zhàn)略調(diào)整的期待。

選擇孟羽童，是格力對 “流量密碼” 的再挖掘，更是傳統(tǒng)制造業(yè)在數(shù)字化浪潮中的一次突圍嘗試。當(dāng)董明珠說出 “我?guī)闳コ燥垺保@場直播的意義早已超越商業(yè)本身。格力需要孟羽童的年輕粉絲，而孟羽童需要格力背書突破圈層 —— 這本質(zhì)是千億級家電巨頭與百萬粉絲 KOL 的 “資源置換”。

然而，這種合作模式暗藏風(fēng)險(xiǎn)。 “企業(yè)家IP + 流量網(wǎng)紅” ，這種策略在短期內(nèi)提升了品牌曝光度，但若不能將流量轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，此次合作可能淪為一場短期的流量狂歡。

立足于整個(gè)行業(yè)，此次直播的真正價(jià)值，或許在于為傳統(tǒng)制造業(yè)提供了一個(gè)觀察樣本：當(dāng)流量紅利逐漸消退，如何在保留品牌內(nèi)核的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與新生代消費(fèi)者的有效對話？董明珠與孟羽童的 “破冰” 給出了一個(gè)可能的答案，但最終能否實(shí)現(xiàn) “1+1>2” 的效果，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。