以前家電企業在開新品發布一邊會之前，都千方百計隱藏新品的情況，生怕一丁點信息的泄露。然而，2025 年 AWE 展會開幕前一周，家電企業已經開始上演一場前所未有的 "劇透狂歡"：海信連發三筒洗衣機與百吋電視預告，追覓提前公布冰箱空調新品矩陣，統帥、MOVA 等品牌也不甘示弱。已經有家電企業感慨：真的卷！不跟上感覺就要被擠下車。

從 "猶抱琵琶半遮面" 到 "提前劇透" ，這場正在發生的劇透大戰，折射出中國家電產業正在經歷變革與重建。參與這場變革的人，到底是迫不得已還是新的蛻變？

首發話語權掀起的輿論搶灘戰

2024 年12月的中央經濟工作會議指出，要“積極發展首發經濟”。首發經濟這種政策導向與市場需求的雙重驅動，促使企業將新品發布從傳統的 "保密戰" 轉向 "搶灘戰"。作為全球三大家電展之一，AWE 自然成為企業爭奪 "首發話語權" 的核心戰場。

頭部企業的 "劇透" 策略本質上是對稀缺注意力資源的爭奪。在信息過載的時代，提前劇透通過制造懸念、釋放技術亮點，能夠有效搶占消費者心智。例如，海信把握用戶的健康需求，3月15日就在社交媒體上展示自己研發出來的新款三筒洗衣機；海信電視也發布預告，除了把旗艦畫質技術下放至百吋產品，還在超薄設計、光感變頻等方面實現突破；統帥和MOVA也不堪示弱。這種先發制人的策略，讓企業在展會前就建立起市場期待，形成 "未上市先聲奪人" 的傳播效應。

然而，首發經濟的競爭也帶來了新的挑戰。中小品牌在資金、技術和渠道上的劣勢，使其在這場 "劇透大戰" 中愈發被動。如何在激烈的競爭中找到差異化的生存空間，成為中小品牌必須面對的難題。

AI 技術與參與感經濟重構競爭維度

AI 技術的普及正在改變家電行業的競爭格局。一方面，AI 降低了產品差異化的技術門檻，使得功能創新不再是少數企業的專利。以智能家電為例，通過 AI 算法優化，中小品牌也能實現與頭部企業相近的效果。這種技術普惠化趨勢，使得傳統的技術壁壘逐漸弱化。

技術普惠化也帶來了新的競爭維度。當基礎功能趨同時，企業開始轉向場景化解決方案的競爭。比如，追覓高調官宣首發冰箱、空調產品，并攜全系智能廚電產品亮相，打造白電、廚電等全場景生態；掃地機器人企業MOVA 也要打造覆蓋清潔、庭院、廚房、個護和寵物等多個領域的全屋智能家居生態系統。這種從單一產品到場景生態的轉變，標志著家電行業競爭進入新階段。

另一方面，消費者行為的變化更是這場變革的重要推手，從單向傳播到用戶共創，企業通過提前釋放技術參數、設計理念，吸引消費者參與產品迭代。例如，海爾、小米等企業開始注意收集用戶創意并融入產品開發。這種用戶共創模式，不僅增強了品牌粘性，更實現了從 "我生產你購買" 到 "我們一起創造" 的價值躍遷。

我們也注意到，企業已經發現與用戶溝通需要信息透明化。很多用戶表示 "希望參與產品設計過程"，認為 "提前了解技術細節有助于決策"。以上種種構成的“參與感經濟”，促使企業重構價值創造體系，從產品設計到售后服務，用戶參與的深度和廣度不斷拓展。

劇透大戰背后的競爭蛻變

從遮遮掩掩到未發劇透，家電企業們的思路一變再變，既是自我突破，也是價值觀與用戶的親密接觸。這場劇透大戰的背后，是家電行業價值邏輯的深刻變革。傳統以產品為中心的競爭模式，正在向以用戶為中心的生態競爭轉變。

從本次AWE2025劇透大戰的背后，我們發現家電企業間的競爭維度從單一產品轉向場景生態已經愈演愈烈，家電產品的價值創造從功能提供轉向情感連接更加明顯，同時家電產業的邊界從封閉走向開放。跨界合作成為常態，家電企業與科技公司、互聯網平臺的合作日益緊密。這種開放生態的構建，正在打破傳統產業邊界。

目前來看，劇透之爭將席卷整個家電行業。下一次新品發布乃至下一屆AWE，越來越多的企業會意識到新品劇透帶來的巨大收益，這既是迫不得已，也是新的蛻變。

站在產業變革的十字路口，家電行業的 "劇透大戰" 不僅僅是傳播策略的調整。當首發經濟成為戰略武器，當 AI 技術重塑競爭維度，當用戶需求倒逼價值重構，中國家電正在書寫全球產業競爭的新篇章。