在去年出版的《供應鏈攻防戰》一書中,作者林雪萍將1992年到2015年劃為全球化1.0時代,資本和技術全球分工,中國成為世界工廠。2016年后的全球化2.0時代,跨國公司開始調整供應鏈,中國工廠的訂單被分流,這讓品牌化出海的重要性愈發凸顯,而最早堅持品牌出海的海爾智家已迎來高速成長的確定性時刻。

3月27日晚間,海爾智家發布2023年財報,數據顯示面對復雜的外部環境,海爾智家憑借高端創牌戰略,實現全球營收2614.28億元,同比增長7.33%;歸母凈利潤達到165.97億元,同比增長12.81%。其中最顯著的是其海外市場收入,達到1364.12億元,較2022年增長7.6%,在所有區域都引領行業,向外界展示了高端創牌、全面第一的新成果。

2023年受全球高通脹、消費需求走弱等挑戰,海爾智家海外卻保持逆勢高增長,成績的背后是為什么?

高端品牌全球化:高端創牌,全面第一

從堅持自主創牌,如今的海爾智家又升級為高端創牌,在全球布局了海爾、卡薩帝、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等7大品牌集群,不斷推出滿足用戶需求的高端產品,實現了逆勢增長。在歐洲,行業下滑4%,海爾智家連續8年市場增速最快,市場份額增速持續保持第一;在澳洲,海爾智家跑贏行業,斐雪派克穩居新西蘭白電市場第一;在泰國,空調和冷柜的市場份額均居第一位。

成績的背后是其不斷以本土用戶為中心的產品企劃,差異化創新帶來高溢價與高銷量。比如在歐洲,海爾智家在多國上市超高端多門冰箱Cube 90 Series 7系列,該冰箱搭載的潔凈冰技術和獨立制冰模塊,可確保冷空氣純凈,比普通冰箱制出的冰塊純度高達10倍。且其帶有的冷凍和干濕分儲技術,可延長生鮮、蔬菜的保鮮、冷凍時長至2倍,同時讓食物多汁性及風味口感的保留度高達99%,契合了用戶健康儲鮮的理念。數據顯示,海爾多門冰箱在西班牙、德國、英國、意大利等多國占據多門第一,價格指數達122。

全球本土化:以本土化推進全球化,以全球化服務全球化

品牌的背后是用戶,創品牌意味著廠商必須零距離響應本土用戶需求,提升用戶體驗,而這一切更需要三位一體本土化布局的支撐。

海爾智家早在出海之初就堅持以本土化推進全球化,以全球化服務全球化,下好“先手棋”。目前海爾在全球擁有35個工業園、143個制造中心、126個營銷中心、覆蓋全球23萬個營銷網絡。在全球三位一體布局基礎上,海爾智家更搭建了全球協同體系,使得效率更高。

首先研發協同,創新最快。比如在歐洲受能源危機影響,用戶需要更加節能的洗衣機,同時還能把大件衣物洗得凈、烘得透。為了滿足用戶的需求,海爾全球研發體系快速協同,由中國研發中心負責軟硬件設計,澳洲研發中心負責電機升級,歐洲研發中心解決節能問題,美國研發中心提供新風技術解決方案,生產制造則是在中國。最終,這款X11洗衣機比歐洲A級能效標準還節能50%,也解決了大型衣物烘不透的問題。

其次,全球制造協同,效率最高。目前海爾智家在全球布局了北美、歐洲、中國、亞太等四大制造基地,可靈活配置高效響應。2023年更加速布局,3月埃及生態園奠基,5月巴基斯坦廚電工廠投產,7月泰國空調1000萬臺下線,12月海爾卡奧斯工業互聯網生態園的海爾上合冰箱互聯一工廠正式投產,持續不斷的新產能又為海爾智家打開向上的新增長空間。

展望2024:行業復蘇反轉,海爾智家將迎來“全球化確定時刻”

隨著發達國家通脹緩解、全球經濟復蘇等積極因素影響,2024年預計家電行業將擺脫2023年下行的趨勢,步入復蘇成長軌道。如Whirlpool就上調了主要區域的行業預測,其預計北美市場行業增長0-2%,拉美市場增長0-3%,亞太市場增長4-6%。

機會永遠留給那些有準備的人,2024年開年海爾智家更現進擊態勢。在歐洲,海爾英國聚焦用戶需求,攜全新灶具系列I-Pro Shine及高端洗滌套系亮相KBB展會(廚房衛浴展會),達成了與多家廚房渠道的共同生態探索,2月海爾英國持續增長,洗滌市場份額Top2;在東南亞,AQUA越南與越南國家石油集團旗下最大的家電經銷商PSD達成戰略合作,觸達更多客戶、用戶;在南亞,海爾印度再次牽手2024印度超級板球聯賽,以數字化平臺持續交互高端用戶;在中東非,海爾智家亮相沙特五大行業展(BIG5),推出的MRV-5系列商用空調可將整體工作效率提升30%,同時開業海爾智家001號品牌店,1月-2月增幅超20%,商空翻番增長,持續擴大市場占有率......

結束語

目前海爾智家擁有全球最全的生產制造體系、最合理的研發中心布局和最龐大的銷售網絡。面對全球化的新機遇,海爾智家不僅具有高端品牌勢能,更有三位一體布局的本土化新動能,相信其會不斷交出超預期的答卷!