經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，中國家電產(chǎn)量已占到全球一半以上，但在海外，中國品牌的市場份額只有8.5%。
這其中，有6成以上是由海爾貢獻的。
今天，更多的中國企業(yè)在計劃大規(guī)模出海，他們開始反思過去單純靠代工，或者簡單到海外打廣告的出海方式。
這些企業(yè)未來要走的路，海爾智家已經(jīng)走了30多年。
她，刷新了世界的認知
“只要是好的產(chǎn)品，在德國一定會暢銷，最好的例子就是海爾智家。”
身材魁梧的Schmid，是德國一門店負責(zé)人。十幾年前，他有一批稀有的名酒和美食，需要冷藏。
結(jié)果，翻遍了資料，只有海爾智家的酒柜和冷柜，最符合他的需求。
這次偶遇，讓Schmid與海爾智家從此結(jié)緣。如今，十幾年過去，海爾智家從中國家電巨頭，轉(zhuǎn)身為全球家電巨頭，他也從一名海爾用戶，變成了海爾經(jīng)銷商。
Schmid只是全球眾多的海爾用戶之一。
今天，海爾智家旗下GE Appliances、斐雪派克、Candy等高端品牌遍布全球，就連德國普魯士王子都在用。
德國是全球高端市場的風(fēng)向標之一。
與之相隔不遠的中東、非洲，則因為人口和國家眾多，競爭十分激烈。
這里生活著20億人，不同的國情與習(xí)俗，創(chuàng)造出多樣化的需求，也吸引了來自世界各國的品牌。
“海爾很懂我們的需求，科技含量高，品質(zhì)有保障。”
年輕的Sara，是兩個孩子的媽媽，在埃及一家公司從事行政工作。
埃及地處熱帶，天氣炎熱，空調(diào)是剛需。然而，當?shù)馗甙旱碾娰M，讓Sara煩惱。省電、快速制冷，是她選擇空調(diào)最主要的訴求。
經(jīng)過一番比較，她最終選擇了海爾智家。
“這是我在市場上買到的最好的產(chǎn)品！”如今的Sara，是海爾智家的忠實用戶。
不止歐洲和中東非，通過科技創(chuàng)新，滿足全球不同地區(qū)用戶的需求，海爾智家正在刷新世界對中國品牌的認知。
過去，中國制造以代工、模仿為主，頭頂?shù)投恕⒘畠r標簽。
今天，海爾智家通過自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌，逐漸占領(lǐng)了全球高端用戶的心智。
在美國、日本、德國等發(fā)達國家市場，海爾智家推出本土化的主流產(chǎn)品，成為當?shù)厥袌龅闹髁髌放疲彩钱數(shù)赜脩糇钕矏鄣母叨似放啤?/p>
這在過去，對中國家電產(chǎn)品來講，是不可想象的。但即便定價不菲，海爾智家的產(chǎn)品依舊被全球用戶熱捧。
在中國，卡薩帝連續(xù)7年高端第一，增長13倍。
在美國，GE Appliances連續(xù)2年成為當?shù)氐谝淮蠹译姽尽?/p>
在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場增速最快，市場份額增速持續(xù)保持第一。
今天，海爾智家旗下海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌矩陣，輻射全球用戶家庭。
隨著產(chǎn)品在全球的熱銷，海爾智家的品牌知名度也持續(xù)飆升，成為中國企業(yè)在海外的一張名片。
海爾智家成功的背后，是其走出了一條不同于其他出海品牌的自主創(chuàng)牌之路。
一場30年、扎根本土化的全球創(chuàng)牌之路
中東，以炎熱著稱。
這里的人們，喜歡戴頭巾、穿長袍，卻常常為衣服太長、汗?jié)n重、不好洗而煩惱。
為了讓當?shù)厝擞蒙弦淮慰梢远嘞磶准L袍的洗衣機，一場橫跨四國，連續(xù)24小時不間斷的跨國創(chuàng)新協(xié)同開始了。
中國人負責(zé)整體架構(gòu)設(shè)計，澳洲、美國、歐洲研發(fā)中心，分別負責(zé)電機驅(qū)動、控制系統(tǒng)和動平衡技術(shù)等功能模塊。
短短數(shù)月，搭載了大袍子洗程序的超大筒徑洗衣機，就在海爾智家下線。
超大筒徑洗衣機，只是海爾智家協(xié)同全球資源、快速響應(yīng)用戶需求的案例之一。
2022年，歐洲爆發(fā)能源危機，當?shù)赜脩艏毙枰环N更節(jié)能的洗衣機。
海爾智家全球各地研發(fā)中心，立刻行動起來：中國負責(zé)軟硬件設(shè)計，澳洲負責(zé)電機升級，歐洲解決節(jié)能問題，美國提供新風(fēng)技術(shù)解決方案。
最后，產(chǎn)品在中國生產(chǎn)落地。
這種全球創(chuàng)新協(xié)同，在過去，是不可想象的。
海爾智家之所以能開創(chuàng)這一先河，是過去30多年，堅定不渝，推動全球自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌的結(jié)果。
上世紀90年代，國內(nèi)企業(yè)掀起了一場出海大潮。由于剛起步，很多企業(yè)選擇的是門檻較低又能立竿見影，馬上賺到錢的道路。
他們花大價錢在海外做廣告，或者走貼牌代工之路，通過薄利多銷，迅速做大了規(guī)模。
到海外打廣告，立一塊廣告牌很容易，但點亮用戶心中的品牌之墻很難。代工更是要放棄自主創(chuàng)牌。
海爾智家從中看到了天花板，靠代工、打廣告做不成世界一流品牌。他們決心，走一條難走又漫長的道路。
當別的企業(yè)以低價競爭，追求銷量全球第一時，海爾智家通過自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌，力求把品牌做到全球千家萬戶。
相比通常的賣貨、貿(mào)易模式，自主創(chuàng)牌需要更深度地卷入全球化。
過去30多年，海爾智家一直堅持做一件事：在全球扎根本土化，以研發(fā)、制造、營銷三位一體的布局，推進全球化。
為此，他在全球布局10+N研發(fā)體系，并打造了全球引領(lǐng)的企業(yè)級開放式創(chuàng)新平臺HOPE，鏈接了25萬+專家，匯集了100萬+一流資源，形成了共創(chuàng)、共贏、共享的創(chuàng)新生態(tài)。
GE Appliances連續(xù)兩年獲美國最佳職場認證
同時，還建成143個制造中心、23萬個營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有全球規(guī)模最大、效率最高、產(chǎn)業(yè)鏈最全的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系。
這使得他，走出了一條跟其他出海品牌不同的路徑。
當行業(yè)還在以延續(xù)性創(chuàng)新為主時，海爾智家實現(xiàn)了眾多顛覆性創(chuàng)新和產(chǎn)品代際領(lǐng)跑，在專利、標準、工業(yè)設(shè)計、國家認可四大指標上，高居榜首。
當行業(yè)還在以大規(guī)模制造、國內(nèi)布局為主時，海爾智家已經(jīng)完成了大規(guī)模定制、全球一體化布局。
沒有這種全球一體化的布局，海爾智家就不可能為沙特用戶開發(fā)出超大筒徑洗衣機，埃及人也不可能馬上享受到更節(jié)能的空調(diào)。
不僅如此，隨著時代的發(fā)展，海爾智家還布局場景品牌三翼鳥，以及衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌，以戰(zhàn)略引領(lǐng)性的三級品牌戰(zhàn)略，更好地為全球用戶服務(wù)。
這是中國家電企業(yè)深度參與到全球化的樣板。
通過本土化和全球協(xié)同，海爾智家最終贏得海外用戶，尤其是高端用戶青睞。
打造世界一流品牌，沒有捷徑可走
一個品牌想要在全球站穩(wěn)腳跟、爭創(chuàng)一流，沒有捷徑可走。
1972年以前，索尼公司所有的產(chǎn)品，都在日本本土生產(chǎn)。然后，再通過貿(mào)易方式，進入歐美市場。
索尼雖然從中賺到了快錢，但他很難扎根海外市場，針對當?shù)赜脩粜枨螅峁﹤€性化產(chǎn)品。
也因此，彼時的索尼，在歐美高端市場上并沒有什么影響力。
直到盛田昭夫痛下決心，組建美國分公司，逐步在美國本土租賃廠房，建立研發(fā)中心，統(tǒng)一協(xié)同日本和美國當?shù)刭Y源，情況才開始慢慢好轉(zhuǎn)。
為了更好地了解美國人的需求，盛田昭夫甚至舉家搬到美國，把自己和家人融入到美國人的生活圈子中。
就這樣，一步一個腳印，經(jīng)過幾十年積累，索尼才躋身世界一流品牌。
事實證明，要在全球創(chuàng)建一個真正的品牌，就要在海外打造自己的工廠、研發(fā)中心以及營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
這些創(chuàng)牌之舉，毫無疑問，都需要投入巨大的資金，短期內(nèi)還看不到收益。
但索尼，以及更多西方跨國巨頭的崛起經(jīng)歷告訴我們，這一步又是繞不開的。索尼一開始想走捷徑，但很快就被現(xiàn)實打臉。
海爾智家很早就看清了這一點，從出海第一天起，就堅持自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌。
這條道路，與當時流行的貼牌代工、貿(mào)易思維，背道而馳，也因此一路走來，備受爭議，頗為不易。
1999年，海爾決定投資3000萬美元，到美國建廠。消息傳出后，很多人質(zhì)疑，這是盲目擴張，必遭反噬。
此后，海爾智家頂著壓力，繼續(xù)前行。
2003年，海爾品牌在日本東京銀座首次點亮廣告牌。但海爾人并沒有沾沾自喜，因為他們明白：
立起廣告牌易，點亮品牌墻難！
尤其是日本，這里全球家電巨頭林立，消費者要求挑剔，還有很強的國產(chǎn)情節(jié)。
接下來20年，海爾智家在這個全球最難征服的市場上一直奮斗，只為點亮海爾在日本用戶心中的那盞燈。
由于長周期、大規(guī)模的投資，海爾智家前20年的出海之路，幾乎都是賠錢的。這直接影響到了他的財務(wù)報表。
外界對于海爾智家利潤低的質(zhì)疑聲，一直不絕于耳。
但最終，他的堅持等來了開花結(jié)果。過去兩年，海爾智家在全球市場低迷的情況下，業(yè)績持續(xù)保持穩(wěn)健增長。
全球用戶用錢包給海爾智家投了贊成票。有一組數(shù)據(jù)特別能說明問題：
根據(jù)歐睿國際最新數(shù)據(jù)顯示，2023年海爾位居全球大型家用電器品牌零售量第一，實現(xiàn)全球15連冠。
今天，更多的中國企業(yè)開始大規(guī)模出海，海爾智家的故事，為他們樹立了榜樣。這些出海品牌未來要走的路，海爾智家已經(jīng)走了30多年。
3月14日，2024年中國家電及消費電子博覽會（AWE）即將開幕。
海爾智家將攜最新產(chǎn)品和解決方案參展，向外部遞交出全球化成果的新答卷，也進一步釋出其對于堅持自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌，探索全球化更廣闊天地的決心和信心。
