在注意力稀缺的時(shí)代，打造品牌創(chuàng)意事件成為消費(fèi)浪潮下的一個(gè)注腳，也是品牌保持熱度與新鮮感的利器。但如何才能真正應(yīng)用戶所需，產(chǎn)出既有聲量，又有流量，還有銷(xiāo)量，更有長(zhǎng)期心智影響力的話題事件，是各大品牌長(zhǎng)期探索的命題。

命題之下，海爾智家與蘇寧易購(gòu)聯(lián)手打造的“717燃購(gòu)節(jié)”成為理想的模板。堅(jiān)持多線并行的打法策略，海爾智家圍繞音樂(lè)節(jié)這一熱門(mén)IP開(kāi)展19城聯(lián)動(dòng)的超燃音樂(lè)會(huì)，實(shí)現(xiàn)全域流量曝光；通過(guò)全面聚合平臺(tái)、達(dá)人、用戶資源等，以創(chuàng)意性的互動(dòng)和玩法吸引用戶注意，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草；借助智慧場(chǎng)景強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)，以好權(quán)益釋放品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和品效同增。

緊抓年輕人情緒落點(diǎn)，唱響“燃”文化

隨著“燃”文化消費(fèi)的興起，音樂(lè)節(jié)成為年輕人追求精神共鳴和自我表達(dá)的獨(dú)特形式。在這樣的舞臺(tái)上，年輕人可以盡情釋放情緒，只需一點(diǎn)躁動(dòng)的旋律，就足以將精神與肉體徹底點(diǎn)燃。

海爾智家深諳年輕人的“燃”文化屬性，此次“717燃購(gòu)生活節(jié)”更是通過(guò)音樂(lè)的直接對(duì)話，緊緊抓住了他們的情緒落點(diǎn)。從主題曲宣發(fā)，到超燃音樂(lè)會(huì)全國(guó)線下舞臺(tái)show，力求將夏日生活一“燃”到底。

先發(fā)主題曲《燃》一經(jīng)上線，細(xì)密鼓點(diǎn)和快節(jié)奏的電貝司營(yíng)造出極強(qiáng)的感染力，將聽(tīng)者情緒瞬間燃炸。如歌中所唱：“生活中有狂瀾也有輕柔細(xì)浪，別害怕退讓，保持熱愛(ài)足以抵抗歲月的漫長(zhǎng)。”音樂(lè)承載著青春的激情與荷爾蒙，對(duì)美好生活積極追求的勇氣與信念，正成為年輕人口中點(diǎn)“燃”自己的火種。

同時(shí)，超燃音樂(lè)會(huì)以南京為主場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)成都、無(wú)錫、天津等18個(gè)城市同步開(kāi)唱，為歌迷們營(yíng)造了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的雙重盛宴。全國(guó)19城一城一SHOW，在阿吉太組合、仲佐樂(lè)隊(duì)等寶藏音樂(lè)人的傾情演繹下，一同將浪漫的夏日音樂(lè)氛圍推向高潮。

截至目前，19場(chǎng)超燃音樂(lè)會(huì)通過(guò)全民線下參與以及海爾智家APP、新華社、蘇寧易購(gòu)視頻號(hào)等14大平臺(tái)全網(wǎng)直播，實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)破千萬(wàn)。

以內(nèi)容擴(kuò)圈，實(shí)現(xiàn)“美好生活”深度種草

如果說(shuō)超燃音樂(lè)會(huì)是拉開(kāi)美好生活的序曲，那么在內(nèi)容傳播上，海爾智家則通過(guò)一系列創(chuàng)意新穎的互動(dòng)玩法，將“美好生活 此刻當(dāng)燃”的品牌主張真正做到了深入人心。

線上，海爾智家聯(lián)合阿吉太組合發(fā)布TVC《生活當(dāng)燃了》，以鏡頭語(yǔ)言展示的理想家生活，去傳達(dá)用戶的真實(shí)訴求。這種創(chuàng)新呈現(xiàn)無(wú)疑拉近了品牌與用戶的距離，也提升了品牌的認(rèn)知度和好感度。目前，該TVC全網(wǎng)發(fā)酵觸達(dá)人次已破百萬(wàn)。

隨后，圍繞#美好生活 此刻當(dāng)燃#的主線話題，海爾智家在抖音平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)網(wǎng)友分享家庭美好時(shí)刻。而這一創(chuàng)意玩法也在短時(shí)間內(nèi)匯聚了大量?jī)?yōu)質(zhì)資源，達(dá)成了品牌活動(dòng)的持續(xù)引流和快速擴(kuò)圈。如今在全民熱烈參與之下，活動(dòng)任務(wù)視頻已超1萬(wàn)支，觸達(dá)人次破千萬(wàn)。

此外，延續(xù)活動(dòng)熱度，海爾智家后續(xù)還圍繞科創(chuàng)精英、精致女性、悅己先鋒三類人群，在小紅書(shū)、抖音、淘寶等全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)打造了豐富的垂類種草內(nèi)容，定向輸出高端生活方式。目前全網(wǎng)共創(chuàng)視頻過(guò)萬(wàn)，觸達(dá)人次破千萬(wàn)。其中，無(wú)錫地區(qū)基于活氧空氣、鮮食料理等六大人居方案輸出創(chuàng)意內(nèi)容，共產(chǎn)生短視頻30支，觸達(dá)人次過(guò)百萬(wàn)。

以個(gè)性化、興趣化的創(chuàng)意內(nèi)容 傳遞牌價(jià)值，海爾智家在用戶端達(dá)成了品牌心智的深度占位。有趣且生動(dòng)的內(nèi)容植入，既消解了用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的抗性與隔閡，又在精神層面上給予用戶滿足感和意義感，這些都是帶動(dòng)品牌的聲量傳播以及口碑積累的關(guān)鍵要素。

場(chǎng)景激發(fā)需求價(jià)值，促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

作為內(nèi)容輸出的一種形態(tài)，場(chǎng)景化的呈現(xiàn)形式如今深受年輕人的喜愛(ài)追捧。因?yàn)檫@一新穎形式不僅讓觀感更享受，體驗(yàn)更沉浸，最重要的是，它強(qiáng)化了內(nèi)容表現(xiàn)力，可以深度激發(fā)用戶潛在的需求價(jià)值，成為促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。

就像眾人看到海爾智家在“717燃購(gòu)生活節(jié)”打造的智慧場(chǎng)景時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)美好生活真的可以做到“觸手可及”。廚房場(chǎng)景中，卡薩帝零距離自由嵌入式冰箱不僅可以保證食材健康新鮮，還能無(wú)縫融入櫥柜，實(shí)現(xiàn)家居美觀；客廳場(chǎng)景里，卡薩帝星云柜機(jī)吹出鮮氧新風(fēng)，出風(fēng)柔和涼而不冷；廚房場(chǎng)景內(nèi)，煙灶聯(lián)動(dòng)，冰箱搜索食譜聯(lián)動(dòng)蒸烤箱一鍵烹飪，不費(fèi)力即可烹飪美食……

將場(chǎng)景體現(xiàn)的生活之美與用戶需求價(jià)值緊密相連，海爾智家充分激發(fā)了用戶煥新意識(shí)，并且高效賦能了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。截至今日，海爾智家“717燃購(gòu)生活節(jié)”全網(wǎng)銷(xiāo)售17.55億。

心懷用戶，讓好權(quán)益走進(jìn)萬(wàn)家

想要美好生活走進(jìn)千家萬(wàn)戶，品牌需要站在用戶角度思考，去優(yōu)化觸點(diǎn)布局和交互方式。為此，海爾智家此次聯(lián)合了多平臺(tái)觸點(diǎn)造勢(shì)，集中輸出優(yōu)質(zhì)的會(huì)員權(quán)益，有效帶動(dòng)了老會(huì)員的轉(zhuǎn)化賦能與新會(huì)員的拉心沉淀，助推品效經(jīng)營(yíng)最大化。

首先，聚焦電商渠道節(jié)點(diǎn)，海爾智家圍繞產(chǎn)品種草、爆款體驗(yàn)，在官方賬號(hào)和達(dá)人賬號(hào)共計(jì)開(kāi)展了120場(chǎng)線上直播，持續(xù)引流賦能本地生活。截至7月16日，已達(dá)成轉(zhuǎn)化破千萬(wàn)人次，其中青島直播間連續(xù)7日觀看量高達(dá)幾十萬(wàn)。

其次，海爾智家以數(shù)字化升級(jí)多維觸點(diǎn)，定向釋放會(huì)員權(quán)益，有效促進(jìn)與會(huì)員之間的直接、高頻次互動(dòng)，全面提高用戶轉(zhuǎn)化率。總部層面，以APP PUSH、公眾號(hào)、智慧短信匹配細(xì)分人群，實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)現(xiàn)金紅包、10萬(wàn)家電免費(fèi)試用、超燃音樂(lè)會(huì)線下體驗(yàn)等海量權(quán)益精準(zhǔn)推送，會(huì)員觸達(dá)幾十萬(wàn)人次。地方層面，借助各地音樂(lè)會(huì)推動(dòng)品牌IP落地，助力用戶轉(zhuǎn)化的二次激活，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)會(huì)員觸達(dá)、小程序會(huì)員留存、會(huì)員口碑裂變等預(yù)期目標(biāo)。

時(shí)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)比拼的不單是品牌力，更是“思維戰(zhàn)”。從打造自營(yíng)IP“卡薩帝520心動(dòng)日”，突圍浪漫賽道；到落地“717燃購(gòu)節(jié)”，燃炸夏日音樂(lè)季，海爾智家已經(jīng)探索出了一條差異化的經(jīng)營(yíng)之道：那就是以用戶為出發(fā)點(diǎn)，建立與之同頻的價(jià)值觀，讓高端、智慧成為連接美好生活的方式，最終自會(huì)達(dá)成品銷(xiāo)合一的理想預(yù)期。