每年的618，見證了消費市場的升級與下沉，也見證了品牌的輝煌與沉淪；每年的618，都會被總結出幾個關鍵詞，以一窺當年消費市場的特點。
2019年的關鍵詞是“小鎮(zhèn)青年”和“爆發(fā)式上新”，反映了下沉市場的增量和新消費品牌的崛起；2020年的“補貼戰(zhàn)”“直播”透露出一股疫后報復性消費的信心，電商直播開始力挽狂瀾。2022年的618則變成了“降本增效”：許多企業(yè)利潤下滑，拒絕大幅讓利，平臺的目標是提振消費“士氣”，加大對商家的幫扶力度。
最大特點：價格無套路
今年618的主題又重新聚焦在“價格”。
各平臺仿佛集體商量好了一樣，紛紛喊出了“低價”的口號：拼多多打出“天天都是618”，天貓和京東都稱是“史上投入最大的一次”。
不難發(fā)現(xiàn)，回歸低價，其實反映了經(jīng)濟環(huán)境、消費零售業(yè)和平臺的三個特點。
??第一，本屆618是疫情經(jīng)濟恢復背景下的第一個大促，是提振內需、消化產能的關鍵節(jié)點。
??第二，就業(yè)市場低迷，收入增長停滯，“低價”成為了消費者最重要的考量因素。
??第三，曾經(jīng)的先漲后降、價保失靈、優(yōu)惠算術題損害消費體驗，一句“618越來越?jīng)]意思了”讓平臺陷入集體沉思：如何奪回用戶，重新占領消費者心智？
所以在今年618中，新的低價策略和小細節(jié)隨處可見。比如淘寶天貓首次設立了針對中小商家為期10天的“好價節(jié)”，主打極致性價比；各大平臺設立實時低價區(qū)，通過監(jiān)測全網(wǎng)比價，幫消費者找到提供最低價的商家，為的就是爭奪“價格心智”。
然而“價格、價格、價格”還不夠，更準確來說，是“價格無套路”，即在促銷規(guī)則上大幅度簡化。比如，拼多多全是現(xiàn)貨銷售，沒有定金和預售；天貓不僅延續(xù)滿300減50的滿減額度，聚劃算直降場中的所有商品更是直接打八折。一位平臺某品類的運營負責人透露，團隊會監(jiān)測618前后幾個月的價格數(shù)據(jù)，如果商家玩“先漲后降”的套路，會受到嚴格處罰。
可以說，今年618是挽救消費的關鍵節(jié)點，也是平臺的一次“自我救贖”。
價格的背后：“用戶導向”分界線
每個行業(yè)有每個行業(yè)的確定性。
消費者希望用最便宜的價格買到一個好東西，希望商家用最快捷的方式交付，“多快好省”是零售行業(yè)的確定性，也是電商平臺的初心。
淘寶天貓集團去年公布了集團戰(zhàn)略：圍繞10億消費者，從交易走向消費，在不確定性中尋找確定性，并確立了今年618“以用戶為發(fā)展中心”的主題。
由此可見，消費的本質和行業(yè)的確定性，無非是回歸客戶價值，滿足用戶最真實的需求。
從平臺內部指標來看，今年618有一個顯著的細節(jié)：各平臺首次弱化甚至不公布GMV（商品交易總額），也不再作為考核指標。反之，不少業(yè)務線將內部考核指標改成用戶時長和DAC（日活客戶數(shù)），即每一天內至少購買一次產品或服務的獨立用戶數(shù)，以衡量客戶成交質量。
這意味著，這屆618很可能是一條從“交易導向”轉到“用戶導向”的分界線。從表面上看618的主題是“價格無套路”，實際上是“回歸用戶”。
所以如果僅僅把“低價”作為滿足用戶需求的唯一因素，平臺和商家過度追求低價，最終會損害商品和服務的質量。低價只是用戶中心戰(zhàn)略的A面，它的B面是持續(xù)提升體驗。
“體驗”包括了用戶互動、功能和情感的雙重體驗、良好的購買體驗、售后服務承諾等等。它不僅僅是平臺方需要解決的問題，更是眾多中國消費品牌亟需補的課。
當然，還是有不少品牌很早就和平臺一樣制定了“用戶中心”的戰(zhàn)略，以此來證明，價格只是一方面，持續(xù)提升體驗才能創(chuàng)造更大價值。
比如海爾智家多年以來一直堅持“用戶為中心”，其背后的考量是，消費分級的趨勢越來越明顯：低價永遠無法滿足所有消費群體，仍然大有部分腰部和頭部的消費者追求品質和無止境的體驗。對此，海爾智家制定了“三級品牌戰(zhàn)略”：高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌。
據(jù)統(tǒng)計，從各電商平臺預售開啟至6月18日24時，海爾智家實現(xiàn)冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜4大品類全網(wǎng)NO.1。高端品牌卡薩帝逆勢增長60%，穩(wěn)居萬元+高端家電賽道NO.1；此外，隨著家電家居一體化趨勢深化，海爾智家也在加速布局智慧家庭場景解決方案，其中嵌入式冰箱增幅達到500%+，持續(xù)引領高端化、品質化賽道。
卡薩帝作為海爾智家的高端品牌之一，主要從品質和科技上提升使用體驗，在各個方面讓用戶滿意。比如卡薩帝星云空調，通過“射流勻風”技術，將原本干燥的空調風變成自然軟風，風量更大、吹得更遠也更柔和，老人和小孩睡覺也能放心開，同時還能變成一臺高端空氣凈化器。
再如卡薩帝的中子F2洗干集成機，首創(chuàng)“3D透視烘干”科技，能讓羽絨服、沖鋒衣也一次烘干烘透，還專門根據(jù)亞洲女性身高設計了1.5M的黃金操作高度，讓女性用戶不用踮腳、不用墊小板凳，抬抬手就能操作。
海爾智家還建立起行業(yè)最大的智慧家庭場景生態(tài)，覆蓋衣、食、住、娛各領域，為用戶創(chuàng)造高端的生活方式和一站式服務。
其中，場景品牌三翼鳥負責為消費者提供“一站式定制智慧家”服務。通過“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，三翼鳥可以依據(jù)任何人的需求量身定制場景方案，且能實現(xiàn)場景“深度體驗”：做飯前，冰箱會根據(jù)家人健康數(shù)據(jù)推薦菜譜，食材不夠可直接通過冰箱下單購買；洗完澡，熱水器會自動升高客廳溫度，防止感冒；睡覺時，智能枕可監(jiān)測睡眠曲線，動態(tài)調整空調溫濕凈度，智能床體還能在用戶打鼾時自動調整姿態(tài)。
通過場景化方案滿足個性化需求、帶動用戶體驗升級，再通過開放生態(tài)不斷擴充服務寬度、精度，海爾智家不僅能為用戶提供“從毛坯房到智慧家”的一站式服務，還能在入住后持續(xù)提供“管家式”的生活解決方案，這便是場景生態(tài)新賽道的優(yōu)勢所在。
“數(shù)字味”最濃的一屆618
“用戶導向”戰(zhàn)略的落地自然充滿了很多現(xiàn)實問題：
如何精準觸達用戶和投放？如何提升售前-中-后全鏈路服務效率？如何盡可能降低庫存率？如何提高物流效率，及時交付商品？以及如何分配線下服務和售后人員的檔期？
這些問題，鋪開了用戶體驗和新零售的“最后一公里”。
而解決問題的關鍵，是數(shù)字化能力的迭代。
今年的618，可以說是“數(shù)字味”最濃的一屆。淘寶天貓很早就確定了改革的三個方向，分別是用戶、生態(tài)和新技術。其中的新技術，指的是集團的大數(shù)據(jù)能力和數(shù)字化工具。結合本屆618，平臺在數(shù)字化方面出現(xiàn)了兩個新趨勢。
首先是今年爆火的AIGC、大語言模型等AI概念被首次運用到大促上。天貓發(fā)起了“AI生態(tài)計劃”；京東則基于言犀產業(yè)大模型，上線了32款2D真人孿生新主播和超過100位“數(shù)字人”……
其次是數(shù)字化工具的大規(guī)模共享。平臺方從自己的“數(shù)字技術銀行”中拿出了多款涵蓋了新客、老客、會員、粉絲全鏈路運營的全新私域工具，免費提供給商家，進一步降低商家的運營和獲客成本。
平臺的數(shù)字能力迭代是一方面。另一方面，商家的數(shù)字化能力，也在今年618上得到很好的體現(xiàn)。我們再以海爾智家為例，他們基本上也是圍繞“用戶-生態(tài)-技術”，和平臺的戰(zhàn)略十分相似。
從營銷和運營來看，海爾智家通過全域精準投放降低用戶的“信息冗余”，不同人群都能獲得匹配自身需求的商品和內容推薦，比如喜歡居家運動的用戶在平臺首頁可以看到一支如何打造一個健身陽臺空間的短視頻；在物流和供應鏈方面，海爾智家通過數(shù)字化平臺，就近配貨，用戶訂單會被優(yōu)先安排當?shù)貍}庫發(fā)貨，實現(xiàn)庫存效率提升15%。
但歸根結底，數(shù)字化只是工具，滿足用戶需求、提升用戶體驗才是目的。因此，數(shù)字化升級絕非海爾智家618的“階段策略”，而是覆蓋企業(yè)全鏈條的“長期戰(zhàn)略”。
從企業(yè)數(shù)字化底層構建來看，海爾智家的變革同樣完全圍繞用戶價值，表現(xiàn)在四個方面：
??第一是感知用戶需求。海爾智家建立數(shù)字研發(fā)平臺，打通策劃、研發(fā)、材料，用戶需求能被設計師迅速感知。
??第二是滿足用戶品質。建立數(shù)字制造平臺，打通采購、物流、工廠和供應鏈，提高效率和產品質量。
??第三是建立用戶溝通。海爾智家搭建了全流程的數(shù)字業(yè)務平臺，客戶、用戶可以直接對接。
??第四是沉淀積累用戶。打造一個用戶體驗平臺，讓用戶得到終身持久的售后和體驗。
這意味著，海爾智家已經(jīng)完成從“企業(yè)數(shù)字化”向“數(shù)字化企業(yè)”的轉型，它的目的不是超越對手，而是做好自己的事，通過滿足用戶，最終超越自己。
今年的618，是一場無比激烈的用戶爭奪賽，更是在玩法和獲客成本趨同的情況下，平臺和商家的數(shù)字化能力的比拼和考驗。誰的數(shù)字化變革越徹底，誰更能賦能上下游，誰就能獲得成本優(yōu)勢和創(chuàng)造體驗的空間。
于平臺而言，幫助商家做品牌、用戶、商品的全周期建設，讓商家的成本和商品售價降下來，便對其它平臺形成了優(yōu)勢；于品牌而言，用數(shù)字化降下來的成本，投入到研發(fā)和扶持供應商，從而降低供應鏈成本、提高產品的價值感和體驗，形成一輪正循壞。
而這一切，都是建立在“用戶價值”四個字上——它是今年618的真正核心，也是平臺值得救贖的對象。畢竟，讓用戶記住、習慣、依賴，才是一家企業(yè)最終且最樸實的目標。
