關(guān)于品牌價(jià)值，早在1993年著名學(xué)者凱文·萊恩·凱勒提出CBBE模型，他給出了一條極其精準(zhǔn)的闡述，即品牌的價(jià)值是基于“顧客的認(rèn)知”。
何為顧客的認(rèn)知？其實(shí)具象化的例子就在身邊，當(dāng)人們選擇一瓶礦泉水時(shí)，當(dāng)人們猶豫買什么咖啡時(shí)，當(dāng)人們在展柜挑選家電時(shí)，無外乎都會(huì)基于“品牌價(jià)值”做出考量，而不僅僅局限于產(chǎn)品本身。
用一句話總結(jié)，即品牌價(jià)值存在于用戶對品牌的理解、感覺和體驗(yàn)。
在智慧家庭領(lǐng)域，有一個(gè)誕生近3年的品牌就很好地詮釋了這一道理，它就是海爾智家旗下智慧家庭場景品牌三翼鳥。一直以來，三翼鳥作為行業(yè)首個(gè)場景品牌，也走出了跟行業(yè)不一樣的成長之路，它靠著持續(xù)滿足用戶的落地相關(guān)成果，帶來品牌價(jià)值的迅速躍遷。
權(quán)威榜單，就是展現(xiàn)三翼鳥品牌價(jià)值唯一性的力證。6月15日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室主辦的2023年（第20屆）“世界品牌大會(huì)暨中國500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)”正式召開。現(xiàn)場，在公布聚焦行業(yè)矚目的《中國500最具價(jià)值品牌》的榜單上，三翼鳥以455.67億品牌價(jià)值再次上榜。這已是三翼鳥連續(xù)3年上榜，排名較去年再次提升12名。
3次蟬聯(lián)中國最具價(jià)值品牌，三翼鳥靠的是什么？
深耕品牌價(jià)值評估領(lǐng)域20年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最具權(quán)威性與影響力的評估機(jī)構(gòu)之一，是衡量世界品牌價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)，可以說每屆《中國500最具價(jià)值品牌》榜單的評選，都代表了中國最前沿水準(zhǔn)的品牌陣容。
而如今，三翼鳥已經(jīng)3年蟬聯(lián)登榜，并連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)了排名提升，實(shí)現(xiàn)這一成績背后的原因又是什么呢？實(shí)際上，通過用戶視角就能看出，如今行業(yè)交給用戶的“選擇題”有很多，但真正落到實(shí)處的“好答案”卻很少，比如智能家居能提供的單品品類有很多，但如何互聯(lián)需要用戶自己去掌握“開發(fā)思維”去完成；再比如想設(shè)計(jì)一個(gè)智慧家出來，設(shè)計(jì)師大都只給予用戶固定的模板，而不能個(gè)性化滿足用戶的專屬需求。
而對用戶而言，選擇三翼鳥其實(shí)就等于一站式省心，很難讓人不作為必備選項(xiàng)。
一方面，“場景”顛覆了生活方式。“場景品牌”顧名思義不是提供單品，因?yàn)閱纹分皇墙o生活提供選項(xiàng)，而場景卻是給生活帶來升級。從一開始，當(dāng)用戶想要打造一個(gè)理想家時(shí)，只需走入三翼鳥體驗(yàn)店或線上APP、小程序，就能沉浸式體驗(yàn)不同的整體智慧場景解決方案，沒有一排排貨架展示，也無需面對那么多產(chǎn)品參數(shù)，只需在智慧客廳、智慧廚房、智慧陽臺(tái)等體驗(yàn)中，找到自己的衣食住娛生活方式。而面對千人千面的理想家需求時(shí)，三翼鳥也聯(lián)合設(shè)計(jì)師以筑巢設(shè)計(jì)工具，匹配戶型資源快速設(shè)計(jì)智慧家方案。
另一方面，“智慧”改變了使用門檻。以前，面對那么多復(fù)雜功能的智能設(shè)備，用戶需要“被迫式”學(xué)習(xí)怎么組裝智慧家，而如今三翼鳥卻讓用戶自己去想象智慧家，并幫助用戶來實(shí)現(xiàn)。通過1+3+5+N全屋智慧全場景解決方案，三翼鳥相當(dāng)于為用戶備好了智慧家的“安裝包”，其依托一個(gè)海爾智家大腦，通過全屋智能、全屋用水、全屋空氣3大全屋專業(yè)系統(tǒng)，在廚房、臥室等5大智慧空間中，延展出觀影、洗衣、烹飪等N種個(gè)性化場景。
總的來看，三翼鳥能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)提升的關(guān)鍵，也正是來源于“用戶價(jià)值”。與其說三翼鳥率先開拓了“場景品牌”這樣一個(gè)品牌無人區(qū)，更不如說是用戶基于對場景的持續(xù)性認(rèn)可，成就了如今場景品牌的領(lǐng)先價(jià)值。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年三翼鳥Q1場景訂單同比增長40.9%、交互用戶數(shù)同比增長33%、筑巢快設(shè)計(jì)使用門店數(shù)2200+家、數(shù)字門店累計(jì)引流15萬人次。
滿足全方位用戶價(jià)值，持續(xù)升級4大領(lǐng)先能力
隨著消費(fèi)升級，以前傳統(tǒng)只靠價(jià)格差異、產(chǎn)品功能來占領(lǐng)市場的手段，已經(jīng)不復(fù)從前，而如今用戶對于“買單”的邏輯也在發(fā)生根本性改變，就像選一瓶礦泉水，以前用戶可能只關(guān)注價(jià)格，而如今更關(guān)心的是這瓶水背后的品牌能力，它是從哪片水源生產(chǎn)出來的？又采用了怎樣的凈化科技？以此才能明白自己的飲水生活是否健康。
這種用戶消費(fèi)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，在各個(gè)領(lǐng)域也是一樣，尤其是智慧家庭領(lǐng)域。而三翼鳥的品牌差異化能力，也是正源于其在智慧場景方案、成套智慧家電設(shè)計(jì)、數(shù)字化用戶平臺(tái)、智家大腦4個(gè)方面的領(lǐng)先能力，恰如其分滿足了用戶全方位的升級訴求。
首先智慧場景能力，是擺脫提供單品的根本邏輯。為什么三翼鳥能滿足用戶對一個(gè)家的“想象力”？這是因?yàn)槿眸B提供的不只是單一產(chǎn)品，而是基于生活化的衣食住娛場景方案，產(chǎn)品可能只針對性來解決一個(gè)問題，而場景則是全方位滿足用戶需求。目前，三翼鳥已有2萬余款組件、400+場景方案、200余種服務(wù)，可供用戶自由選擇和組合。
然后成套智慧家電設(shè)計(jì)能力，提升了家的升級效率。對于行業(yè)傳統(tǒng)而言，設(shè)計(jì)一直以來是一個(gè)“局外活”，至于設(shè)計(jì)出圖后如何改造水電、家電安裝，這些都要用戶自己后期去考慮。而如今，三翼鳥通過行業(yè)唯一的成套智慧家電設(shè)計(jì)工具——筑巢，改變了這一現(xiàn)狀，能快速規(guī)劃所有房屋布局、家電選配、水電管路等等，最快3分鐘設(shè)計(jì)一個(gè)智慧家方案。截至今年5月份，筑巢設(shè)計(jì)工具應(yīng)用到小區(qū)6900+，設(shè)計(jì)師入駐3200+，有5W+專業(yè)的場景設(shè)計(jì)方案，服務(wù)全國3600家門店，為不同用戶完成了理想家的藍(lán)圖。
再者智家大腦能力，帶來了智慧生活的深度體驗(yàn)。很多智能單品只是簡單的“連接”起來，而三翼鳥卻通過智慧家庭核心引擎智家大腦，讓家實(shí)現(xiàn)了更主動(dòng)、智慧、深度的場景交互。在智慧廚房，智家大腦能根據(jù)不同家庭成員的健康狀態(tài)，制定營養(yǎng)膳食方案，推薦健康食譜；在智慧臥室，智家大腦能根據(jù)用戶的睡眠狀態(tài)，聯(lián)動(dòng)空調(diào)調(diào)節(jié)溫度呵護(hù)用戶睡眠；在智慧浴室，智家大腦能記住用戶的用水習(xí)慣，用戶洗澡前提前備好熱水并調(diào)至合適的溫度。
最后數(shù)字化用戶平臺(tái)，讓品牌與用戶得以持續(xù)交互。通過線上線下一體化，三翼鳥以數(shù)字化平臺(tái)讓用戶享受到“時(shí)間無限制、空間無隔閡”的交互體驗(yàn)，用戶不僅可足不出戶線上逛遍三翼鳥體驗(yàn)店，也能在施工過程中線上全流程可視化、可追溯、可跟蹤。目前，平臺(tái)每天有近400萬用戶為企業(yè)方提供產(chǎn)品創(chuàng)新、場景升級、服務(wù)迭代的精確需求，確保三翼鳥場景體驗(yàn)及服務(wù)的持續(xù)引領(lǐng)。
迪士尼之父華特·迪士尼曾說“只要世界上還有想象力存在，迪士尼樂園就永遠(yuǎn)不會(huì)完工”，這句話背后的深刻寓意，即品牌價(jià)值的生命力永遠(yuǎn)根植于用戶的需求，對于三翼鳥而言，用近3年的品牌價(jià)值提升很好地證明了這一點(diǎn)，不僅讓外界見證了場景品牌的“成長勢能”，也為行業(yè)開拓未來上行空間帶來了啟示意義。
