提到全球化你會想到什么？

這些年可以明顯感覺到，在談及此類話題的時候，有越來越多的中國企業涌入到大家的視線中來。而且，有些企業已經走上了世界舞臺的中央，堪稱全球化的國際優秀樣板。

1月6日，世界權威調研機構歐睿國際公布的數據就帶來了一個消息：2022年，海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實現了全球14連冠。與此同時，海爾冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜也繼續保持全球第一，其中海爾冰箱已經連續15年全球第一。

01

雖是一條難路，卻更是一條遠路

回看中國品牌的出海大潮，是伴隨著市場經濟到來的。

上世紀90年代，外資大舉進入中國，全球第四次產業大轉移開始狂飆猛進。尤其是2001年，中國加入WTO后，中國取代日本成為了全球代工廠。

一個很重要的原因是，彼時大多企業采用的是OEM代工出海創匯模式，不用承受風險、收入穩定，缺點是沒有核心技術。

在彼時的條件下，代工模式也成為了許多企業的首選，中國的廉價勞動力優勢，也由此嵌入全球分工體系。這類企業也是人們對全球化的最初理解。

但與此同時，有一些企業敏銳地意識到，代工貼牌做的永遠是別人的牌子，銷量再好、品質再好也是在給國外品牌打工。為了讓中國品牌站上世界舞臺，一部分企業選了一條最難的路——“出海創牌”。

海爾智家正是其中之一。上世紀90年代，這家企業正式開啟了國際化戰略。為了擺脫代工的命運，海爾智家堅持研發、制造、營銷“三位一體”的本土化布局，為突破外資技術封鎖做出了極大的努力。

但也正因海爾智家做的是“當地生意”，把歐洲生產的產品賣給歐洲人，把美國市場需求交由美國人解決，不僅克服了能源、運輸、原材料價格變動帶來的壓力，還能更集中地做好本土化售后。

這種經年累月的技術積淀，讓企業脫離了傳統的勞動密集型生存之路，走上一條創新驅動賽道。

多年來，海爾智家通過并購和自身建設構筑了囊括研發、采購、生產制造、銷售等多環節的全球化運營體系。時至今日，他們在全球擁有33個工業園、133個制造中心、108個營銷中心，建立起23萬+銷售網點，收獲了全球10億用戶家庭。

這一點同樣反映在業績上。財報顯示，2022年海爾智家前三季度海外營收同比增長8.7%，盈利能力提升明顯。

2022年前11個月，家電出口數量同比下滑的背景下，海爾智家卻在全球市場實現高速增長。在歐洲，家電市場銷量下降8.8%，海爾銷量逆勢增長4.2%；在澳洲，海爾智家雙品牌已連續3年倍速于行業增長，高端增長超30%；在日本，行業銷額增速緩慢，海爾智家雙品牌增速遠超行業8倍多；在泰國，面對行業整體下滑趨勢，海爾智家逆勢增長15%，成為市場TOP3。

如今，海爾智家的海外業務已成為其業績增長的重要引擎，當初“先難后易”的道路也變成了通途。

02

全球化的密碼

在研究中國企業的全球化課題中，筆者發現了一個有意思的現象。

一談到中國企業的全球化，很多人情不自禁地聯想到華為、阿里、小米等電子或互聯網企業。但實際上，在家用電器領域，中國企業的全球化同樣發展得很早，很出彩。

早在2020年，就有權威機構的數據顯示，中國白色家電制造量占全球56%，中國品牌白色家電在海外市場占有率約為8.9%，其中海爾貢獻率約為71%。換句話說——

中國每在國外賣出10臺自主品牌的家電，海爾就占了7臺。

時至今日，這個數據恐怕更高、資料顯示，如今海爾智家海外收入自主品牌占比達到近100%。而且海爾智家的自有品牌在全球主要地區份額均為前五，全球家電巨頭中僅此一家。

這不禁讓人感到好奇，整個行業里，諸多品牌都進行過全球化探索，為什么海爾智家能脫穎而出？在筆者看來，主要有兩大原因。

第一，是“在全球”的國際視野和超前布局。

海爾智家是中國最先嘗試全球化創牌的企業之一，在行業普遍貼牌創匯的時候，他們堅持出海自主創牌。

在海爾智家看來，全球化不是簡單的商品出口，而是為不同的市場創造不同的本土品牌。所以這些年來，海爾智家在美國有GEA，在新西蘭有Fisher&Paykel，在日本有AQUA，在意大利有Candy……真正的全球化，就是這種品牌生態的全球化。在建立全球高端品牌集群的過程中，海爾智家還鍛造了成本、創新、品控、營銷等全方位的能力。

第二，是“為全球”量身定制的差異化方案。

在俄羅斯，海爾智家針對當地用戶的食材分儲特點和加餐習慣，專門研發了大容量的2米高冰箱；

在印度，海爾智家將大容積的冷藏室設計在冰箱上層，用戶每天至少減少15次彎腰；

在中東，根據氣候特點與用戶需求，海爾智家制造出耐60度高溫、25M超遠距離送風的“熱帶空調”、“停電100小時不化凍的冷柜”等特色產品；

甚至于，海爾智家還曾專為村鎮用戶研發了能“洗地瓜”的洗衣機……

你也許很難想象，家用電器竟能實現如此精細化的定制。而這背后，極其考驗品牌的供應鏈能力。在筆者看來，一個全球化企業要成功，走向全球是基礎，能夠真正為用戶考慮才是核心。

03

飲下數字時代的“頭啖湯”

一個企業要走好全球化之路，離不開產品和戰略，更離不開趨勢。

筆者在研究中發現，如今行業至少有兩個趨勢已經顯露。

一個是場景化。隨著人均可支配收入的持續增長、家電保有量的進一步提升，要求產品質量的前提下，消費者對家電的品質和套系化，有了更大的需求。家里有了冰箱，就想著搞個風格一致的空調、洗衣機和智能電視，最好還能形成互動的生態。

另一個是數字化。截至2021年，中國數字經濟規模已經達到45.5萬億元，占國內生產總值比重為39.8％，數字經濟已成為推動中國經濟增長的主引擎之一。主動擁抱數字科技，已經成為所有企業的一道必答題。

在這兩大趨勢上，海爾智家也已走出了一條自己的路。

2020年，在同行仍沉迷硬件單品進化之時，海爾智家推出了三翼鳥，從原來的“賣單品”升級為“賣場景”。

三翼鳥并非提供單純的智能產品，而是通過與裝修、建材、衛浴等家裝企業合作，共同為用戶打造完整、個性化的一站式定制場景解決方案，大大提升了居家體驗、延長了服務鏈條、開拓了方案豐富性。

例如，在三翼鳥的智慧臥室，空調溫度和空氣都是最舒適的。在智慧浴室，智慧熱水器提供礦泉養膚方案，在家就能享受泡溫泉的感覺……

而這種智慧場景體驗背后，是生態在支撐。時至今日，海爾智家已經搭建起食聯網、衣聯網、空氣網、水聯網、娛聯網等開放生態圈，打造了覆蓋用戶衣、食、住、娛各類需求的行業最大智慧家庭場景生態。

數據顯示，如今全國共有1600多家三翼鳥體驗店，服務著238個地市級的用戶。2023年，三翼鳥更將整體布局3300+智慧生活體驗館，覆蓋304個核心城市，1500個核心建材商圈。

與此同時，海爾智家多年前就開始了數字化探索。早在2012年，海爾智家就實現了用戶的數字化管理，2014年實現了客戶經營的數字化，2018年實現了員工的數字化。

而今，海爾智家已經擁有數字化研發、數字化精益制造、數字化營銷、數字化質量、數字化物流、數字化服務等一系列數字化平臺，建立起平臺化設計、智能化制造、網絡化協同、個性化定制、服務化延伸、數字化管理的全流程運營體系。

就在2022年11月，海爾智家入圍國家首批“數字領航”企業，且居榜首，成為數字領航企業標桿。通過數字化，海爾智家實現了“人貨場”的重構，進一步降本增效，還提升了消費者的體驗。

不難想象，在即將到來的數字時代，能率先完成場景化和數字化的家居企業，大概率能在未來的全球化上拔得頭籌，飲下“頭啖湯”。

04

尾聲

在全球化的進程中，品牌基本上會經歷三個階段——

品牌擴張：基本完成全球化布局。

資源整合：體量不斷增長，研發、產品、渠道等資源逐漸整合。

深度協同：全球協同，帶動收入與盈利齊增，進入正循環。

近20年的布局之后，以海爾智家為代表的品牌已經來到了深度協同階段。如果放到20多年前的環境來看，出海創牌無疑是一條冒險之路。但從現在看，海爾智家做到了，他把一條原本很難的路走通了。

縱觀過往，無論是出海創牌、創立高端品牌卡薩帝，還是創立場景品牌三翼鳥，海爾智家似乎一直在選擇做“更難”的事。也許正如那句話所說——

路雖遠，行則將至；事雖難，做則必成。