“雙11”歷時(shí)20天后終于落下帷幕。今年，各方可謂“各展其能”。
除了全年最低價(jià)、跨店最大滿減力度、優(yōu)惠券可疊加等“前菜”，平臺(tái)還推出30天價(jià)保、上門(mén)換新、只換不修等一系列權(quán)益，頭部主播進(jìn)行雙平臺(tái)直播，各大品牌從戰(zhàn)略定位到引流形式、產(chǎn)品服務(wù)全面升級(jí)，處處交鋒……
一定程度上，企業(yè)拼得愈烈，消費(fèi)者得到的利好越多。各位“尾款人”們，即使每次都在后悔雙11剁手太多，但年年不缺席，小到一包紙巾，大到一件冰箱洗衣機(jī)，都在積極貢獻(xiàn)GMV。
盤(pán)點(diǎn)本次雙11的排行榜，我們發(fā)現(xiàn)海爾智家作為國(guó)民品牌的代表之一，依舊具備良好的口碑基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了大家電全網(wǎng)第一，創(chuàng)下了11年全網(wǎng)第一的新紀(jì)錄。這也是繼海爾智家發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)，顯示其營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.9%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17.3%，利潤(rùn)增幅兩倍于營(yíng)收增幅后，延續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的又一力證。
持續(xù)逆增背后，并不是一蹴而就的幸運(yùn)，而是一方面得益于海爾智家高端、場(chǎng)景、生態(tài)三級(jí)品牌全面發(fā)力，能持續(xù)滿足各類人群的個(gè)性化需求，另一方面則歸功于其數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的全面升級(jí)，聚焦且著力提升用戶體驗(yàn)，助力其繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
雙11競(jìng)爭(zhēng)加劇，好產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力
隨著各品牌戰(zhàn)報(bào)出爐，能夠窺探到這屆消費(fèi)者行為背后的一些“蛛絲馬跡”。
相比以前的“全網(wǎng)最低價(jià)”，如今雙11更傾向于對(duì)產(chǎn)品的打磨。艾媒咨詢CEO張毅曾接受媒體報(bào)道時(shí)表示，雙11即使有低價(jià)，也不一定能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，“消費(fèi)者要的并不是‘多’，而是高品質(zhì)，這是很重要的。”
尤其消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)冰箱、洗衣機(jī)等家庭大件時(shí)，價(jià)格是一方面，健康體驗(yàn)、智能化操控、整體服務(wù)等都是重點(diǎn)考量因素。雙11開(kāi)門(mén)紅期間，蘇寧易購(gòu)渠道顯示，萬(wàn)元以上高端家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)137%，智能家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)143%，其中國(guó)貨家電品牌銷售占比超六成。
海爾智家作為國(guó)貨代表，雙11從10月31日的開(kāi)門(mén)紅，到11月11日沖刺階段，始終保持全網(wǎng)第一，展示出國(guó)民品牌的實(shí)力和影響力。
競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的開(kāi)門(mén)紅大戰(zhàn)，海爾智家脫穎而出的關(guān)鍵就在于搶占了用戶心智。以《海爾·智趣新潮夜》直播晚會(huì)為例，海爾智家聯(lián)合披哥浪姐兩大IP，把原創(chuàng)科技和爆款寶藏單品，通過(guò)趣味實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)PK等直觀展示給用戶。洗衣機(jī)去漬能力有多強(qiáng)？“精華洗”2分鐘洗凈白襯衣；凈水器靠譜么？?jī)羲萍甲尶蓸?lè)變成礦泉水……沉浸式地邊看邊玩邊買(mǎi)，消費(fèi)者自然買(mǎi)得省心又滿意。
正是源于用戶需求的不斷升級(jí)，推動(dòng)了海爾智家的原創(chuàng)科技迭代和產(chǎn)品體驗(yàn)的不斷提升。根據(jù)海爾智家發(fā)布的雙11終極戰(zhàn)報(bào)顯示，創(chuàng)下了11年全網(wǎng)第一的新紀(jì)錄，其中京東渠道零售規(guī)模居行業(yè)第一，天貓渠道總銷額破新高，連續(xù)11年蟬聯(lián)天貓大家電行業(yè)第一。另外，在品類上，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一；高端市場(chǎng)上，10月31日20:00至11月11日24:00，卡薩帝在京東、天貓兩大渠道主站增幅均超30%。
高增長(zhǎng)趨勢(shì)下，我們不妨剖析國(guó)貨代表之一的海爾智家，到底在增長(zhǎng)之路上進(jìn)行了哪些發(fā)力布局，才能得到消費(fèi)者和市場(chǎng)青睞。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無(wú)限接近用戶更懂所想所需
顯而易見(jiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化已經(jīng)是品牌必須直面的問(wèn)題。
想夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，除了需要給產(chǎn)品“動(dòng)刀”，還需要品牌及時(shí)捕捉市場(chǎng)需求，站在消費(fèi)者角度推陳創(chuàng)新，提升客戶的綜合購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。
其中，將先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)融入到企業(yè)中去，是品牌升級(jí)必須要走的一步棋。世界經(jīng)濟(jì)論壇對(duì)1.6萬(wàn)家企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)軍企業(yè)生產(chǎn)率提高了70%，而跟隨者生產(chǎn)率提升了30%，這意味著數(shù)字化企業(yè)的生產(chǎn)效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)企業(yè)。
而在數(shù)字化這條路上，海爾智家儼然是一位“老行家”。早在2012年海爾智家實(shí)現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理，2014年實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化，2018年實(shí)現(xiàn)了員工的數(shù)字化。
目前，海爾智家打造了數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化精益制造、數(shù)字化業(yè)務(wù)等平臺(tái)，建立了平臺(tái)化設(shè)計(jì)、智能化制造、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、個(gè)性化定制、服務(wù)化延伸、數(shù)字化管理的全流程運(yùn)營(yíng)體系。
具體而言，在用戶數(shù)字化方面，海爾智家圍繞消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用、服務(wù)的全生命周期，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，全面提升用戶口碑和復(fù)購(gòu)率。
根據(jù)2022年海爾智家的第三季度財(cái)報(bào)顯示，海爾智家持續(xù)數(shù)字化變革，聚焦提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率持續(xù)優(yōu)化0.8個(gè)百分點(diǎn)。
從今年雙11中可以看出，就熱水器而言，海爾智家針對(duì)年輕受眾，重點(diǎn)投放智能操控、高顏值的賣點(diǎn)，針對(duì)家庭用戶則主打健康除菌、澎湃大水量的新功能；對(duì)于想買(mǎi)洗衣機(jī)的用戶，海爾智家針對(duì)寶媽群體重點(diǎn)打造“分區(qū)洗”、“消毒除菌”的概念，而對(duì)于上班族則重點(diǎn)投放“洗護(hù)一體”、“輕松穿搭”的特點(diǎn)。
消費(fèi)不斷升級(jí)，用戶消費(fèi)需求也在從產(chǎn)品延伸到服務(wù)。傳統(tǒng)線下服務(wù)出現(xiàn)的響應(yīng)慢、服務(wù)差、不負(fù)責(zé)等問(wèn)題長(zhǎng)期無(wú)法根除，損傷用戶體驗(yàn)。
海爾智家在用戶數(shù)字化方面，深度解剖用戶使用的場(chǎng)景，針對(duì)線下服務(wù)問(wèn)題，用戶通過(guò)移動(dòng)APP進(jìn)行在線報(bào)單、查看服務(wù)進(jìn)度、收費(fèi)流程透明化，體驗(yàn)在線交互服務(wù)需求，還能夠一鍵識(shí)別用戶，通過(guò)無(wú)感服務(wù)提供全生命周期的最佳體驗(yàn)。
在配送方面，海爾智家持續(xù)提升在智能制造、采購(gòu)、供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)效率，根據(jù)2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，通過(guò)工廠自動(dòng)化排程、精準(zhǔn)時(shí)序計(jì)劃、全流程信息拉通，實(shí)現(xiàn)車輛、貨品、物料的精準(zhǔn)匹配，園區(qū)物流效率提升30%。
落實(shí)在實(shí)際中，就是從接收產(chǎn)品需求到最后一公里的送裝體驗(yàn)，海爾智家把數(shù)字管理、數(shù)字可存、數(shù)字體驗(yàn)、數(shù)字科技植入到整個(gè)智家物流平臺(tái)，提高整個(gè)物流作業(yè)效率，并打造出行業(yè)首個(gè)及行業(yè)最多的燈塔工廠，全球唯一獲得工業(yè)4.0獎(jiǎng)的智慧園等。
比如，過(guò)去一臺(tái)洗衣機(jī)要上市，需要層層傳遞，召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)、員工培訓(xùn)、再驅(qū)動(dòng)客戶提貨，耗費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間，而現(xiàn)在效率和時(shí)間都在提速，用戶正在享受數(shù)字化帶來(lái)的變革。
根據(jù)海爾智家第三季度財(cái)報(bào)顯示，海爾智家前三季度會(huì)員新增3225萬(wàn)人，增長(zhǎng)64%。
會(huì)員的大量入駐，少不了海爾智家的數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)助力。通過(guò)打通設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購(gòu)環(huán)節(jié)，事前參與，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，提升爆款率，上半年海爾智家產(chǎn)品效率提升23%，海爾智家全球新品設(shè)計(jì)周期縮短30%，實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，所有環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)效用最大化。
不難看出，海爾智家場(chǎng)景服務(wù)數(shù)字化，不再是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)技術(shù)和服務(wù)手段的升級(jí)，而是從用戶思維出發(fā)。化被動(dòng)為主動(dòng)式服務(wù)，搭建數(shù)字化服務(wù)新生態(tài)，滿足用戶未來(lái)十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的家生活服務(wù)需求。
一份耕耘一份收獲，海爾智家在數(shù)字化上做的努力也在得到正向持續(xù)的回報(bào)，其費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化的趨勢(shì)明顯。
結(jié)束語(yǔ)
從2017年中報(bào)到2022年中報(bào)，海爾智家歸母凈利潤(rùn)4年復(fù)合增長(zhǎng)率超17%。從2017年至今，海爾智家銷售費(fèi)用率累計(jì)優(yōu)化了3.31個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率累計(jì)優(yōu)化了2.78個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)上半年財(cái)報(bào)，海爾智家毛利率抗壓提升，依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型改善費(fèi)用投入，助力公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，盈利持續(xù)改善。
此外，公開(kāi)資料顯示，海爾智家是行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家工程研究中心、國(guó)家制造業(yè)創(chuàng)新中心等國(guó)家級(jí)創(chuàng)新平臺(tái)全覆蓋的企業(yè)。
正如海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛所強(qiáng)調(diào)的那樣，“企業(yè)的價(jià)值就是要?jiǎng)?chuàng)造需求、滿足用戶”。
而海爾智家通過(guò)全流程、全要素、全節(jié)點(diǎn)上平臺(tái)的數(shù)字化變革，正在腳踏實(shí)地一步步的從懂業(yè)務(wù)到更懂用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
