比起在競爭日趨激烈的國內市場“內卷”,越來越多中國品牌在大力進軍海外市場,開辟第二增長曲線。然而,面對國際環境、客觀經濟形勢等多重挑戰,企業想要邁過從品牌出海到真正全球化運營之間的鴻溝,并不容易。

但讓人感到驚喜的是,即便在外部環境多重挑戰之中,也不乏在產品結構、技術創新與用戶洞察等領域全面發力,并實現逆勢上揚的領軍品牌。

最早開始全球創牌的海爾智家便是其中一員。根據歐睿國際數據顯示,海爾連續13年在全球大型家電市場銷售量排名第一。2022年上半年,海爾智家在海外的業務收入和盈利能力均再創新高,收入和經營利潤同比增長分別達到8%和13%;海爾智家旗下GEA高端同比增幅超過40%。

海爾智家的增長驅動力從何而來?為何能夠始終保持強大的抗風險能力?在最新的柏林國際電子消費品展覽會上,海爾智家搭建了多達3700平方米的展廳,旗下海爾、卡薩帝、Candy、Hoover等多品牌共同亮相,展示了全場景智慧生活解決方案。

從這些產品、服務、場景與解決方案中,我們將得以窺見海爾智家的全球化增長密碼。

歐洲銷量逆增長,核心是與用戶生活的聯結

整個2022年上半年,歐洲家電市場表現并不好。數據顯示,2022上半年,歐洲家電行業整體同比下降5.7%,在某些細分產業如冰箱,更是出現了同比下滑6.7%的現狀。

這一方面是由于原材料價格上漲等宏觀因素,但也和消費者端的萎靡有關——經濟復蘇不如預期,海外消費市場正在進入需求放緩、通貨膨脹等狀況。在這種新環境下,想要撬動用戶的消費欲望,不能只是停留在單一產品層面,而需要找到與目標受眾更深刻的聯結,讓品牌成為塑造消費者理想生活方式的必需品。

而這正是海爾智家在本次IFA展會上所展示的核心價值點——結合技術創新、人工智能的謹慎應用以及先進設計的研究,海爾智家以“家庭生活”為邏輯主線,在產品之間建立內在聯系,打破原有的“單品孤島”,串聯起不同的產品和服務,從而圍繞人們的生活形成一套家電智慧生態系統。

“簡化”是一個與生活方式密不可分的關鍵詞。在海爾智家的Candy展區,品牌不僅展出了Fresco冰箱、可拍照識別衣物材質的洗衣機、洗碗機、烘干機、灶具等多個系列產品,而且還通過hOn App讓參觀者可以直觀感受Candy的智慧家庭方案,例如,用戶通過hOn APP拍攝衣服照片后,Candy智能洗衣機就會自動根據衣物材質匹配最佳洗滌程序,避免因為水溫和洗滌強度不合適對衣物造成損傷。

“品質”也是注重生活質量的歐洲消費者最為關心的議題。在海爾智家的Hoover展區,品牌通過增強現實體驗,突出產品與設計和技術的聯系,從而呈現出家庭環境中的幸福和生活品質的觀感。此外,參觀者可以直接體驗H-WASH700洗衣機、H-DRY550干衣機、HF9無繩棒真空吸塵器、新款洗碗機等多款明星產品。在今年德國質量與金融研究所(ITQF)和意大利知名雜志合作舉辦的家電類評獎中,Hoover榮膺2022年意大利“最佳質量品牌獎”,成為唯一獲獎的中國品牌。

貼近生活的豐富性和可拓展性,則是海爾展區提供的獨一無二優勢。品牌集中展示了I-Pro系列洗衣機、冰箱、烤箱、酒柜等在內的多個系列產品,以及一系列智慧家庭解決方案。例如,在智慧廚房場景下,海爾智能冰箱與其它家電實現互聯互通,用戶可通過hOn App隨時查看冰箱內的食材清單,并自動激活在線購買;對于熱愛品鑒美酒的歐洲人來說,在智慧儲酒場景下,只需要掃描葡萄酒標簽即可智能識別其年份、產區、等級、品種、價格、配餐等基本信息。

不難看出,海爾智家本次在IFA上的展區設計與品牌布局,在整合了海爾智家整體研發技術優勢的基礎上,完全圍繞本土化需求而展開。這也是海爾智家在海外市場一以貫之的策略——在全球造,為全球造。

靈活敏捷應對挑戰,得益于三位一體的全球化

回溯歷史,所有成功的全球化品牌都離不開這三個階段:第一,產品開發本地化,理解本地用戶需求,并基于此開發設計相應產品,對市場進行前瞻性規劃;第二,供應鏈本地化,減少對單一國家和地區的依賴,降低不可抗力造成的風險;第三,人才團隊本地化,深入理解目標客群的語言習慣、風俗文化以及潮流趨勢,才能更好地實現本地化的運營和營銷。

大部分“品牌出海”的企業還停留在第一階段,因此,當面對國際貨運價格暴漲、匯率變化、供應鏈中斷等“大考”時,脆弱性就暴露無遺。

海爾智家之所以能夠在這種大風大浪中保持靈活敏捷的應對機制,很大程度得益于堅持自主創牌扎實踏出的每一步。在堅持研發、制造、營銷三位一體的本土化戰略下,海爾智家在全球已擁有7大品牌、10+N大研發體系、30個工業園以及122個制造中心,產品遍及200多個國家和地區。

因此,在海外疫情爆發時期,海爾智家快速在渠道上進行轉型,與歐洲領先的電商加大戰略合作,發力電商銷售,提升海外電商平臺的用戶交互體驗與配送效率,從而實現線上渠道的高效轉化;而在今年,隨著疫情的大控制,線下渠道效率同比下降,海爾智家又通過線上式體驗在高端品牌和場景生態等體驗感更強的領域持續突破,從而實現市場銷額的同比增長。

更重要的是,當同行業因種種不確定性而選擇觀望或“輕資產”投入時,海爾智家仍在繼續夯實全球化基礎設施。

在本次IFA展會上,海爾智家透漏了重要信息:去年,海爾智家歐洲冰箱工廠和干衣機工廠均已投產,分別生產冰箱和洗衣機,來滿足歐洲用戶的定制化需求。

“在全球造,為全球造”不是一句口號,而是海爾智家20年來切實踐行的發展路徑。在全球多個區域市場都在強調本土化的情況下,海爾智家在全球前瞻性布局完善供應鏈體系,擁有了更強的抗風險能力。

中國機電產品進出口商會家用電器分會秘書長周南曾在接受媒體采訪時表示,有三個指標可以衡量全球化布局的進展:第一,海外自主品牌的比例;第二,是否能在一定程度上引領全球家電的消費趨勢,特別是在智能應用場景發展上實現更大突破;第三,是否有多個在全球競爭下的頂級品牌企業。

從這個角度來說,海爾智家已經從全球化布局的耕耘期進入了收獲期:從北美、歐洲到澳洲等發達國家,海爾智家旗下品牌均為市場增長最快的公司之一,并且以中高端產品為主;海爾智家的智慧家庭體驗店已經開到了美國、巴基斯坦、泰國等多國,正在加速改變全球行業的格局;在業績上,來自海外市場的收入占比也不斷提升……

在全新的經濟格局下,海爾智家不僅在逐步釋放全球化布局帶來的長期增長潛力,也揭示了中國品牌領跑全球的趨勢。