面對大宗原材料價格上漲、消費需求放緩、通貨膨脹嚴重等多重因素,上半年歐洲家電行業整體同比下降5.7%,細分到冰箱產業也呈現同比下滑6.7%的現狀。但今年以來,在行業下行背景下,海爾歐洲多門冰箱卻一舉拿下逆勢增長最快的佳績,在德國、英國、意大利、法國、西班牙、波蘭6國,位居市場第一。

溯其根源,之所以取得高速增長成績,得益于海爾智家踐行的“三位一體”本土化戰略。這不僅是其堅持出海自主創牌的又一成果,更體現了海爾智家“在全球造,為全球造”的品牌全球化定位。

自主創牌再現成效,歐洲6國市場數據持續高增

歐洲,向來是全球家電行業重要的消費市場,中國品牌想要深入世界品牌“腹地”,搶占歐洲、北美等發達國家的高端市場份額,無異于“虎口拔牙”,考驗的不僅是勇氣與能力,更考驗實力與智慧。

數據,往往是市場最好的反饋。在西班牙,海爾智家多門冰箱上半年以29.1%的銷額份額穩居市場第一,其中6月份又升至34.7%,是第二名的1.5倍;在德國,海爾牌多門冰箱上半年銷量份額30.3%,躍居市場第一,超第二名2倍;在英國,面對上半年多門冰箱銷量、銷額同比雙雙下滑的情況,海爾智家多門冰箱以35%的銷量份額、31%的銷額份額位居市場第一;在意大利,海爾牌上半年多門冰箱以30.4%的銷量份額穩居當地市場首位;還有法國和波蘭的多門冰箱也位居市場第一。

這些成績的背后,源自海爾智家20多年來堅持的海外自主創牌之路。即先難后易,到發達國家建廠,踐行三位一體的全球本土化戰略,雖艱苦漫長,卻極具前瞻性,實現了市場的持續提升。

依托本土化戰略優勢,實現海爾在歐洲多維度滲透

從扎根海外市場,到深耕收獲成長,海爾智家通過自主創牌和三位一體本土化戰略,配合海外建廠、核心科技、智慧場景三把“利刃”,實現在歐洲市場的多維度滲透。

首先,海外建廠,一直是海爾智家堅持自主創牌,踐行“三位一體”本土化戰略的先手棋。目前,海爾智家已在歐洲、南亞、中東非等地布局10+N大研發體系、30個工業園以及122個制造中心,這不僅能更好地滿足歐洲用戶日益擴大的需求,使得產品的銷售和服務更加便捷,還將繼續提升海爾冰箱在歐洲各國市場所占份額。

其中,海爾歐洲首家冰箱互聯工廠主要開發和生產海爾、Candy、Hoover三大品牌的嵌入式和獨立式的智能環保互聯冰箱,在供應本地市場的同時,可輻射整個歐洲市場及其他國際市場。

其次,自主創牌,需要核心科技的升級加持,進而為海爾智家走上以品質取勝的高質量發展模式,提供堅實的后盾。作為行業領頭羊,海爾智家踩準了高端用戶的每一個需求點,不斷迭代高端新品,滿足用戶差異化需求。

以今年在歐洲多國上市的超高端多門冰箱Cube 90 Series 7為例,該冰箱搭載的潔凈冰技術和獨立制冰模塊,可確保冷空氣純凈,比普通冰箱制出的冰塊純度高達10倍。且其帶有的冷凍和干濕分儲技術,可延長生鮮、蔬菜的保鮮、冷凍時長至2倍,同時讓食物多汁性及風味口感的保留度高達99%,契合了用戶健康儲鮮的理念。

第三,隨著場景品牌的持續推進,海爾智家以“家”為邏輯核心,打破原有固化的增長邏輯,化解“單品孤島”,將單品碎片化服務轉化為套系化場景服務,提供智慧家庭場景的個性化定制。截至目前,海爾智家在全球建設了900多家智慧家庭體驗中心,包括今年4月在捷克開業的海爾智慧家庭體驗店。

在歐洲,海爾智家推出的hOn APP,可實現用手機操控海爾、Candy、Hoover三大品牌的所有智慧網器。其中在智慧廚房場景下,用戶將生鮮、蔬果放入冰箱后,可通過hOn APP實時管理冰箱內溫度,并實現冷藏、冷凍自由轉換,滿足不同食材的溫度存儲需求。

即使出門在外,用戶也能通過hOn隨時查看冰箱內的食材清單。如果所選菜單中缺少某個食材,還可在hOn上直接在線購買。在這樣的場景中,用戶可獲得買、吃、存、做等全場景美食體驗,讓冰箱脫離了單一的“儲鮮工具”的身份,成為家庭美食生態的重要一員。

除了歐洲市場,在北美、澳新、南亞、東南亞市場,海爾智家也沿著高端化、本土化、智能化、場景化迭代升級,同樣獲得了當地用戶的廣泛認可,市場份額持續提升。

“在全球造,為全球造”從經典的哲學三問叩問人生初心,到始終秉持以用戶體驗為中心的品牌初心,海爾智家以一語解千問,不僅揭示了其歐洲市場持續高增的奧秘所在,也點透其布局海外市場的品牌定位與核心脈絡。同時,這也印證了本土化與自主創牌,才是中國企業出海發展正確的打開方式,也是必然要經歷的征程。