一直以來(lái)，格力、美的、海爾三大品牌，占據(jù)了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的半壁江山，品牌格局也比較穩(wěn)定。但近一兩年在行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，增長(zhǎng)區(qū)間有限的情況下，空調(diào)行業(yè)增速逐漸放緩，對(duì)整個(gè)行業(yè)格局產(chǎn)生了較大的影響。

　　格力、美的“空調(diào)一哥”之爭(zhēng)一度糾纏不清、甚囂塵上，本來(lái)已經(jīng)塵埃落定，而同樣作為三巨頭之一的海爾空調(diào)雖然沒(méi)有參與這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，但近日其發(fā)布連續(xù)5年領(lǐng)漲的信息，發(fā)展勢(shì)頭直逼格力美的，再次引起外界對(duì)空調(diào)業(yè)的關(guān)注，為未來(lái)行業(yè)格局繼續(xù)生變帶來(lái)了巨大的想象空間。

　　這一年來(lái)，我們看到了美的、格力、海爾三巨頭不一樣的發(fā)展姿態(tài)，美的緊盯第一、努力趕超，格力地位不穩(wěn)、積極轉(zhuǎn)型，海爾大膽創(chuàng)新、營(yíng)銷不夠，在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也盡顯各自的發(fā)展特點(diǎn)，或許這才是空調(diào)行業(yè)的真實(shí)寫照。

　　美的趕超：緊盯“第一”，努力追量

　　近兩年來(lái)，要說(shuō)空調(diào)行業(yè)誰(shuí)的聲量最大，美的肯定當(dāng)仁不讓，讓我們看到了一個(gè)企業(yè)在獲取市場(chǎng)份額上的努力。

　　因此，我們看到從2020年上半年開(kāi)始，美的首次在營(yíng)收方面超越格力，空調(diào)市場(chǎng)份額從線上開(kāi)始也出現(xiàn)首次超越。

　　據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2020年美的空調(diào)線上市場(chǎng)份額達(dá)到34.26%，同比增長(zhǎng)3.75個(gè)百分點(diǎn)，居市場(chǎng)第一位；線下渠道方面，美的空調(diào)市場(chǎng)份額達(dá)到34.71%，同比提升5.86個(gè)百分點(diǎn)，位居市場(chǎng)第二位，幾乎與格力持平。憑借線上渠道的優(yōu)勢(shì)，美的空調(diào)2020年首次取得線上、線下總銷量冠軍之位。

　　到了2021年，美的空調(diào)實(shí)現(xiàn)了對(duì)格力的全面超越，無(wú)論是線下還是線上，市場(chǎng)份額都超過(guò)了格力，這無(wú)疑是空調(diào)品類的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，美的空調(diào)追逐“第一”的目標(biāo)也終于有了實(shí)質(zhì)性的結(jié)果。

　　不過(guò)，從美的空調(diào)追量的背后有一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)，那就是從均價(jià)上看，格力、海爾均價(jià)都高于美的。這一數(shù)據(jù)表明，美的空調(diào)更多的是以量取勝，在單產(chǎn)品價(jià)值上則相對(duì)較低。

　　在市場(chǎng)增長(zhǎng)下滑的趨勢(shì)下，以低價(jià)提量無(wú)疑更有優(yōu)勢(shì)，格力、海爾的價(jià)格普遍比美的高，自然在短時(shí)間內(nèi)會(huì)處于下風(fēng)。因此，雖然現(xiàn)在美的位居第一，但未來(lái)只要格力、海爾肯讓利，走美的一樣的低價(jià)策略，想超越美的還是很有機(jī)會(huì)的，但這勢(shì)必會(huì)引起一場(chǎng)空調(diào)行業(yè)最大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。

　　但從整個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略發(fā)展方向來(lái)看，正由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，美的空調(diào)這樣的路子是否合適，看來(lái)還是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　格力轉(zhuǎn)型：地位不穩(wěn)，積極調(diào)整

　　把一個(gè)產(chǎn)品做到極致，并獲得市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可，確實(shí)是非常優(yōu)秀。在中國(guó)家電市場(chǎng)，格力就是這么一家優(yōu)秀的企業(yè)。

　　但在近兩年與美的爭(zhēng)奪“空調(diào)一哥”的過(guò)程中，格力空調(diào)的發(fā)展則略顯吃力，份額逐步被美的、海爾蠶食。

　　對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)地位不穩(wěn)，不是格力空調(diào)技術(shù)和品質(zhì)不夠好，而是與消費(fèi)者的需求正在拉大距離，消費(fèi)者的權(quán)衡天平發(fā)生了改變。空調(diào)制冷制熱效果好以前是格力發(fā)展的長(zhǎng)板，而在當(dāng)下成為行業(yè)均有的平板之后，格力建立的“好空調(diào)”形象已經(jīng)難以在消費(fèi)升級(jí)下繼續(xù)享受紅利。例如，在格力還在賣“好空調(diào)”的時(shí)候，美的已經(jīng)推出了套系化方案，與美的其它家電搭配銷售；海爾獨(dú)家首發(fā)全屋空氣定制場(chǎng)景，跳出了“賣空調(diào)”的層面。

　　當(dāng)然，作為空調(diào)行業(yè)的老大哥，格力也在不斷積極調(diào)整，尤其轉(zhuǎn)型走上“網(wǎng)紅”路線，寄希望借互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)翻盤。因此，我們看到格力不僅請(qǐng)出了董明珠進(jìn)行直播帶貨，網(wǎng)紅秘書(shū)孟羽童也一起上陣，銷量確實(shí)比較可觀，甚至在2021年雙十一期間，全網(wǎng)空調(diào)銷售額達(dá)到30億+，擊敗海爾和美的，拿下全網(wǎng)空調(diào)零售第一。

　　從本質(zhì)上來(lái)看，格力空調(diào)的調(diào)整步伐還需更大，比如“十年整機(jī)免費(fèi)包修”政策的推出，可以說(shuō)是格力憋出的大招了，用戶買不買賬，值得拭目以待。畢竟在美的持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，海爾開(kāi)啟奮起直追模式扭轉(zhuǎn)局面的情況下，格力想要保住當(dāng)下的成績(jī)，顯然需要這樣更深層次的發(fā)力。

　　海爾執(zhí)念：大膽創(chuàng)新，營(yíng)銷不夠

　　人們發(fā)現(xiàn)，在美的、格力“酣戰(zhàn)”的時(shí)候，同樣是空調(diào)三巨頭之一的海爾卻越跑越快，從剛發(fā)布的2021年數(shù)據(jù)就可見(jiàn)一斑。

　　從縱向看，海爾空調(diào)市場(chǎng)份額從2016年到2021年連續(xù)5年領(lǐng)漲，從10.5%上升到17.9%；從橫向看，海爾空調(diào)在三巨頭中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，2021年零售額增幅16.4％，實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一高增幅。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這一年光看格力、美的打的不可開(kāi)交，沒(méi)想到海爾也在悄悄努力。

　　其實(shí)，這是海爾的一貫作風(fēng)了，之前就有人表示海爾空調(diào)不懂得營(yíng)銷自己，“重研發(fā)、輕營(yíng)銷”一直是其給行業(yè)留下的印象，不善于向外界表達(dá)自己，總是默默的做一些事情。最為明顯是的廣告投放數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是在電視、網(wǎng)絡(luò)還是戶外媒體，格力和美的媒體投入都遠(yuǎn)超海爾空調(diào)。

　　但在創(chuàng)新研發(fā)這件事上，海爾空調(diào)卻總是走在前端。比如，在2020年疫情剛爆發(fā)時(shí)，“56度C”這個(gè)詞突然火了，而這正源于海爾發(fā)布的行業(yè)首個(gè)56度C除菌空調(diào)，蒸發(fā)器溫度可達(dá)56℃以上，除塵除菌率高達(dá)99%，為用戶升級(jí)疫情下的健康空氣場(chǎng)景體驗(yàn)。正是海爾在創(chuàng)新上的高調(diào)，引發(fā)了行業(yè)跟進(jìn)，美的空調(diào)推出“56℃+30分鐘”的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，海信推出57℃等相似功能產(chǎn)品，格力也在當(dāng)時(shí)推出了殺滅新冠病毒空氣凈化器。

　　對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在有的企業(yè)追量、有的企業(yè)進(jìn)行渠道變革的時(shí)候，確實(shí)需要海爾這樣的企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　海爾空調(diào)在創(chuàng)新的路上總是一騎絕塵，但如何讓自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)入更多的用戶家庭，成為海爾空調(diào)需要關(guān)注的重要課題。因而，營(yíng)銷層面的變化尤為迫切，給海爾空調(diào)在市場(chǎng)銷售規(guī)模上帶來(lái)的效果也會(huì)更直接。

　　目前，空調(diào)三巨頭都堅(jiān)定地走在自己的發(fā)展道路上，美的持續(xù)追求市場(chǎng)銷量，格力以渠道變革尋求業(yè)務(wù)增量，海爾以創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品惠及更多用戶。在2021年行業(yè)持續(xù)下拓的背景下，2022年空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將依然激烈。進(jìn)入2月，三大品牌已摩拳擦掌，開(kāi)始備戰(zhàn)每年最盛大的營(yíng)銷活動(dòng)，格力的紅四月、美的的火三月，海爾的健康空調(diào)節(jié)……誰(shuí)能夠在激烈的存量市場(chǎng)做出更迅速的反應(yīng)，誰(shuí)或?qū)⒊蔀?022年新的“空調(diào)之王”。